foto1
foto1
foto1
foto1
foto1

5* - 5 sa zvezdicom

Mladi i EPP - televizijska reklama u kontekstu kodeksa prava deteta i njhove medijska zaštite

Autor: Maja Momčilović

Diplomski rad

Sažetak:                                                                                                                                                                                                                               Rad obuhvata analizu televizijskih reklama u kojima se pojavljuju deca, analizu interaktivne igrice "Tajni agent Izzy" na Televiziji B92, kao i intervju sa direktorom firme "Fun factory" Nebojšom Stankovićem. Osnovni metod analize sadržaja je kvalitativna analiza, i  zasniva se na Kodeksu prava deteta i njihove medijske zaštite, član 17. Ekonomska propaganda i deca (Kodeks Deca i mediji). Ovaj član se sastoji iz sedam pravila koja se odnose na decu u ekonomskoj propagandi, a svaka reklama iz korpusa  analizirana je na osnovu tih pravila. Analizirana je i uloga deteta u reklami - da li ono samo na početku reklame privlači pažnju gledaoca ili je zaista akter. Ukoliko je uloga deteta aktivna tokom cele reklame ispituje se dalje kakva je ta uloga i kome je reklama namenjena. Ukoliko se dete ne pojavljuje u reklami, analizira se koju poruku ta reklama detetu šalje. U reklamama dečijih televizija uglavnom se analizira poruka, dok je na programima drugih televizija uglavnom to uloga deteta kao aktera. Tema intervjua se tiče okvira i uslova u kojima je nastao "Izi" i u kojima se on realizuje.

Cilj istraživanja: Ova oblast je nedovoljno istražena na našem području, a uticaj medija, pre svega televizije, na decu je veliki i značajan. Cilj je ispitati da li se i u kojoj meri krši 17. član Kodeksa Deca i mediji, i jesu li ljudi koji stvaraju emisije za decu upoznati sa njim.

Prikaz rezultata istraživanja: Rezultati će biti prikazani tabelarno (pravila iz Kodeksa po kolonama, a redni broj reklame po redovima), i grafički. Tabela će prikazivati da li reklame poštuju pravila Kodeksa.

Korpus istraživanja: 10 reklama sa dečijih televizija (Pink kids, Kanal D i Ultra) i 5 reklama sa najgledanijih televizija (RTS1, Pink, Fox i  B92- reklame u toku emisije "Izi") i 3 emisije "Tajni Agent Izi".

I Uvod

2. Predmet rada

Reklamna propaganda i interaktivna igrica "Izi" kao specifičan vid propagande

"Na kom to drugom mestu u svetu vi možete fiksirati svest o marki robe u dušu četvorogodišnjaka?... Može se samo zamisliti od kakve je vrednosti za proizvođača, koji može svojim reklamnim porukama da dostigne ovu mladu publiku i da joj se obraća iz godine u godinu, sve dok ne odrastu i ne postanu punoletni kupci...", glasio je oglas u stručnom časopisu za oglašivače koji je citirao Pakard Vans u svojoj knjizi Industrija svesti (Tadić 2006:145).

Tako se, na primer, svakodnevno može čuti kako deca pevuše rime reklame, a da ni ne znaju o čemu se radi. Cilj reklama i jeste da dopru do slušaoca, baš ovako neprimetno i nesvesno, sve dok jednog dana taj slušalac ne postane i kupac. Deca su često obmanjivana fantazijom, gde se reklamom predstavljaju nemoguće pojave (npr. Coca-Cola, koja uvek bazira svoje reklamne spotove na nemogućim pojavama i potenciranju bezgranične slobode) ili reklama koje kao ishod imaju isfrustriranog roditelja, koji nije imao novca da detetu priušti reklamiranu igračku, dok dete svakako nije sposobno da razume da nešto mnogo košta.

Na osnovu člana 17. Kodeksa Deca i mediji, koji se odnosi na zaštitu prava dece u medijima, analizirala sam da li i u kojoj meri ljudi u medijima Srbije mare za najmlađu publiku. Ovaj Kodeks se sastoji iz 19 članova kojima je određeno na koji način, u kojim terminima i pod kojim okolnostima je dozvoljeno da deca budu deo medijskog programa, bilo kao akteri, bilo kao ciljna grupa.

Sva javna glasila, bez obzira na vrstu i tehnologiju, poreklo vlasništva i tip registracije, na obim i usmerenje sadržaja, rasprostranjenost i učestalost pojavljivanja, dužni su da poštuju pravila definisana ovim Kodeksom.

2.1. Član 17. Kodeksa prava deteta i njihove medijske zaštite

"Mediji će se u ovoj oblasti ponašati u duhu Kodeksa, uzimajući u obzir i druga odgovarajuća dokumenta kao što su Pravila ponašanja u oblasti ekonomske propagande namenjene deci (koja je usvojio Upravni odbor Međunarodne trgovinske komore marta 1982. godine), ili Međunarodni kodeks ponašanja u oblasti ekonomske propagande (Međunarodna Trgovinska Komora, 1986), Međunarodni kodeks ponašanja u oblasti unapređenja prodaje (Međunarodna Trgovinska Komora, 1987), i sl. To se posebno odnosi na zloupotrebu prirodne lakovernosti dece ili nedostatka iskustva omladine i njihove lojalnosti, bez obzira da li je reč o proizvodima koji se prodaju ili daju besplatno." Ovako glasi uvodni deo člana 17. Kodeksa prava deteta i njihove medijske zaštite, a pravila koja su dužna da poštuju sva javna glasila, i na osnovu kojih sam u radu analizirala sadžaj reklama i interaktivne igrice, preciziraju dužnosti medija. Sva ova pravila usvojena su u SAD-u 1976. godine.

Pravilo 1 pomenutog Kodeksa za decu zahteva punu identifikaciju propagandne poruke u odnosu na ostale sadržaje u mediju.

Pravilo 2 nalaže izbegavanje podsticanja na nasilje ili druge radnje zabranjene zakonom i/ili suprotne pravilima društvenog ponašanja.

Pravilo 3 insistira da ekonomska propaganda ne sme da narušava važeće društveno - socijalne vrednosti, tako što će sugerisati da jedino posedovanje ili korišćenje jednog određenog proizvoda može doneti detetu neku prednost ili korist fizičkog, socijalnog ili psihološkog karaktera u odnosu na drugu decu njegovog doba, odnosno da će neposedovanje takvog proizvoda imati suprotan efekat, kao i na tome da ekonomska propaganda ne dovodi u pitanje autoritet, odgovornost, mišljenje, stav i volju roditelja, uzimajući pri tom u obzir prihvaćene društvene i socijalne vrednosti.

Pravilo 4 osujećuje bilo kakvu poruku koja bi mogla da ima za posledicu dovođenje dece u neku opasnu situaciju.

Pravilo 5 osujećuje podsticanje dece da nagovaraju druge osobe na kupovinu određenog proizvoda.

Pravilo 6 se odnosi na istinitost i zahteva da akcije ekonomske propagande ne znače prevaru dece u odnosu na dimenzije, vrednost, rok trajanja odnosno mogućeg korišćenja i druge realne karakteristike i osobine proizvoda koji predstavljaju predmet propagandne poruke.

Pravilo 7 odnosi se na cene, nalažući da nijedna akcija ekonomske propagande ne bi trebalo da dovede na pomisao da određeni proizvod može da bude dostupan bez problema svakom porodičnom budžetu.

Takođe, u okviru ovog člana stoje i sledeće napomene, kojih se vodeći mediji u Srbiji malo kada pridržavaju:  

Pravilo

"...Deca se ne smeju prikazivati, izuzev pod odgovarajućim nadzorom odraslih, u kontaktu sa ili demonstrirajući proizvod za koji se zna da bi mogao biti opasan po njih..."

Praksa

U analizi reklama koje je uključio moj korpus, ovakvih primera kršenja pravila Kodeksa nije bilo.

Pravilo

"...Redakcija i reklamni agent treba posebno da budu oprezni kod televizijskih reklama koje se prikazuju za vreme ili vremenski blizu dečjeg programa. Iskorišćavanje dece treba izbegavati. Reklame koje su namenjene deci ne treba ni na koji način da obmanjuju u pogledu mogućnosti i korisnosti proizvoda..."

Praksa

Ovo pravilo se krši u okviru dečije emisije Izi na televiziji B92, čija je analiza prikazana u narednom poglavlju. Reklame obećavaju deci da će izborom Izi lizalice izabrati i Loru, da će kupujući album i Izi sličice doživeti velike avanture, da ukoliko žele da budu Tajni agenti moraju da imaju roler patike, itd.

Pravilo

"... Reklame, bilo da se daju uživo, snimljene na filmu ili traci u okviru programa pravljenih prvenstveno za decu ispod 12 godina, treba da budu jasno odvojene od programske građe na prikladan način..."

Praksa

Takođe, ne poštuje se u emisiji "Izi", jer, kao prvo,  pravo učešća u njoj imaju deca starija od 6 godina, a Stanković je u intervjuu naveo da je ona namenjena svim uzrastima dece; a kao drugo, reklame su u ovoj emisiji njen sastavni deo, jer se sve vreme u studiju, Izi proizvodi snimaju ili/i se o njima govori.

Pravilo

"... Identifikacija marke proizvođača ili druga trgovačka praksa koja preterano često ponavlja naziv proizvoda nije podesna za programe namenjene prvenstveno deci..."

Praksa

U emisiji "Izi" neprestano se potencira na proizvodima sa likom i imenom Izija. Kako reklamiranjem proizvoda u studiju, tako i u redovnim reklamnim blokovima, predmet su samo proizvodi sa likom i imenom glavnog Tajnog Agenta ili ostalih likova igrice.

Pravilo

"... Poruke u vezi sa zdravljem, koje treba da budu utvrđene od strane lekara, ne treba upućivati prvenstveno deci..."

Praksa

U analizi reklama koje je uključio moj korpus, ovakvih primera kršenja pravila Kodeksa nije bilo.

Pravilo

"...Nijedna ličnost iz dečijeg programa, ni lik iz crtanog filma, ne može se koristiti da saopštava reklamne poruke u okviru ili oko programskog termina u kome ta ličnost ili lik iz crtanog filma redovno nastupa. Ova odredba se, takođe, odnosi na najavu reklama kada ta najava sadrži prodajni primerak ili pohvalu proizvoda od strane ličnosti iz programa ili lika iz crtanog filma..."
 
Praksa

U reklami za roler patike gledaocima se obraća Izijev glas. Takođe, mačak Izi sa ekrana iz studija često najavljuje reklame, i pominje proizvode.

Interaktivna igrica i TV emisija "Izi", kao drugi predmet ovog rada,  je prva igrica ovog tipa u Srbiji, a njeni tvorci su Nebojša Stanković i Predrag Bećirić. Vizuelni identitet i realizaciju emisije radila je ekipa Televizije B92, na čelu sa rediteljem Nikolom Momčilovićem. Prva verzija "Tajnog agenta" emitivana je na televiziji Pink, a vodio ju je glumac Milorad Mandić Manda. Sada se emituje na TV B92. Kako stoji na sajtu TV B92 ( www.b92.net, preuzeto 28.08.2008.) učesnici se za igricu prijavljuju preko tarifiranih telefonskih linija po ceni od 30din + pdv, po pozivu, dok je samo učestvovanje u emisiji za učesnike besplatno.

Pravo na učestvovanje u TV igri ”Tajni Agent Izi” imaju deca iz cele Srbije, koja se u toku dana najbrže prijave. Jedini uslovi za učestvovanje u emisiji su da roditelji znaju za prijavu deteta i da imaju tonske komande na telefonu. Nagrade koje učesnici u ovoj igrici mogu da osvoje su podeljene na:

- dnevne (mp3 player),
- nedeljne (digitalni fotoaparat) i
- mesečne (Izi super kompjuter sa Samsung TFT monitorom).

Na sajtu, u okviru uputstva za prijavljivanje za učešće, takođe stoji da "rezultati koje učesnici ostvare zavise isključivo od njihovog umeća tj. refleksa i moći zapažanja (kao kada igraju bilo koju kompjutersku igricu)" (www.b92.net, preuzeto 28.08.2008.). Dobitnici poklona budu kontaktirani odmah nakon emisije i u dogovoru sa njihovim roditeljima preuzimaju poklone. Roditelji dostavljaju matični broj deteta, a prilikom preuzimanja poklona broj svoje lične karte i potpis izjave, kojom potvrđuju prijem poklona.

Ubrzo nakon emitovanja prve emisije, i činjenice o velikoj gledanosti, lik Izija se našao na svim predmetima, koji po nameni pripadaju deci. Pa se tako, u toku emisije reklamiraju Izi klips, bone, lizalice, čokoladna jaja, albumi i sličice, i naravno roler patike kao "najjača fora", i to roze Lorine za devojčice, i plave Izijeve za dečake, da bi se ispratili stereotipi.

Međutim, nisu to samo dva reklamna bloka, na koja deca svakako gledaju kao na sastavni deo svake emisije, i to tim pre što se u svakoj emisiji emituju u isto vreme i istim redosledom,  nego je i više od šestine programa posvećeno, takozvanom, pasivnom reklamiranju Izi proizvoda, gde reklama nije jasno razgraničena od ostalog programa emisije.

Naime, u studiju su izloženi svi Izi proizvodi: kupke, sapuni za ruke, kao i proizvodi koji se reklamiraju u stalnom reklamnom bloku, a koji se nalaze u kadru sve vreme dok voditeljka govori. Često, tokom emisije voditelji i konzumiraju neke od ovih proizvoda. I tako se prva u Srbiji interaktivna igrica, pretvara u jednu trećinu emisije i dve trećine raznih vidova reklamiranja, u kojem se dobrim delom voditeljka prepire sa mačkom Izijem glumeći, ponekad zaista iritantno, neposlušno dete. Nakon svega ovog, teško je sračunati koliki procenat dece će iz cele emisije zapaziti baš onaj deo, koji autori navode kao suštinski, u kojem zli faktor ometa ljubav, koja na kraju uvek pobeđuje. Ako je zbog same priče, prepričana je bezbroj puta u raznim varijantama bajki.

Ipak, ukoliko roditelj aktivno sa detetom prati Izija, moći će da mu usmeri pažnju i na elemente koji mogu doprineti sticanju lepog vaspitanja. Na primer, interesantna je sentenca "Pomoć starijima - to je dužnost istinskih junaka, jer i junak jednog dana biće deka ili baka", koja je prethodnom serijalu glasila: "Kad prelaziš ulicu, nemoj da bi blen o, ulica se prelazi samo na zeleno". Mališani ovo lako mogu da upamte, tim pre što se rimuje, a i interesantno je. Međutim, glavni junak izgovara još jednu rimu: "Dosta sam se trudio de Vit me je nadmudrio. Svi će da mi se smeju što sam stradao u muzeju", koja baš i ne ohrabruje. Ona deci govori "svi će ti se smejati što nisi oslobodio Loru. Odustani!" Odnosno, "Pokušaj ponovo, ili ovo nije za tebe." Ako se uzmu u obzir i rečenice koje slede "Ups, izgleda da je ovo ipak bila preteška misija za Izija. Da li možda ti možeš da pomogneš Iziju da spase Loru?", onda je malim učesnicima nakon emisije sigurno dobrodošla snažna uteha roditelja uz obećanje "Zvaćemo ponovo Izija" ili "Kupićemo ti igricu pa ćeš uspeti da stigneš do poslednjeg nivoa, i spaseš Loru".

Uloga dece u televizijskim reklama, kao i u televizijskom programu uopšte, malo je istraživana na našem području.

Ograničavanje uzrasta kojem se preporučuje određeni televizijski sadržaj u Srbiji je uvedeno tek odskora, i prepušteno je najčešće urednicima televizija, koji to rade po sopstvenom nahođenju ili po uzoru na uredništva drugih zemalja, jer kod nas ne postoji zakon, niti stručni tim koji bi regulisao ovu oblast. Crveni kružić u levom gornjem uglu TV ekrana, tako i ne uliva baš veliku sigurnost roditeljima koji žele da njihova dece ne gledaju, npr. scene nasilja u  nekom programu.

Stroža regulativa u ovoj oblasti je neophodna. U organizaciji "Prijatelja dece Srbije" - odbora za zaštitu deteta, a pod pokroviteljstvom UNICEF-a i vođstvom Prvoslava Plavšića, donet je Kodeks "Deca i mediji". Osim ovog, sva javna glasila u Srbiji su dužna da poštuju i sledeće: Konvenciju o pravima deteta , odnosno Zakon o ratifikaciji Konvencije Ujedinjenih nacija o pravima deteta , kao i obavezu da se  prvo odazovu na potrebe dece, odnosno načelo da osnovnim potrebama dece treba dati visok prioritet, kao i tada usvojenu Deklaraciju o opstanku, zaštiti i razvoju dece; dokumente svetske organizacije koji se posredno ili neposredno odnose na prava deteta, a među njima i Deklaraciju o zaštiti žena i dece u vanrednim okolnostima i oružanim sukobima , kao i delovati u skladu sa Kodeksom o zaštiti dece od političkih zloupotreba  tako što će: pozivati na pridržavanje ovog Kodeksa, osuđivati delovanje suprotno načelima Kodeksa, i  izbegavati da daju prostor u mediju ovom prilogu koji govori o aktivnostima stranke suprotnim ovom Kodeksu.

Kodeks Mediji i deca, između ostalog, obavezuje uredništvo i marketing televizije da, poštujući niz u svetu priznatih etičkih pravila u oblasti ekonomske propagande, treba da izbegavaju ponude svojih klijenata – oglašivača, kojima bi deca bila obmanjena ili iskorišćena na bilo koji način. Ako sada stavimo odgovornost televizija po strani, i upitamo klijente prihvataju li oni bilo kakav vid odgovornosti u ovoj oblasti, naravno, opet dobijamo izbegavanje direktnih odgovora i pravdanje nedorečenostima u zakonu, ili njegovom manjkavošću u ovoj oblasti. A na pitanje o podeli odgovornosti prema deci, dobijamo odgovor da dosad nije evidentiran nijedan štetan uticaj na dete, kao i da je bolje da se deci kupuju domaći, umesto stranih proizvoda, odnosno, Izi umesto Diznija, kako je to naveo direktor firme "Fun Factory" Nebojša Stanković. U okviru rada nalazi se intervju sa Stankovićem, koji je pokušao da objasni da interaktivna igrica "Izi" ni u kom smislu ne može da šteti deci, niti ih na bilo koji način zloupotrebljava, već je ona samo novi vid zabave.

3. Cilj rada

Cilj ovog rada je da kvalitativnom metodom analize medijskog sadržaja utvrdim koliko su reklame u kojima učestvuju deca ili su namenjene deci, i interaktivna igrica Izi kao specifičan vid propagande, u skladu sa pravilima utvrđenim Kodeksom Deca i mediji. Tačnije, koliko je u reklamnom sadržaju i načinu njegovog plasiranja, poštovan član 17. ovog Kodeksa, koji se odnosi na ekonomsko-propagandni program u okviru programa za decu.

Kodeks Deca i mediji dosta precizno određuje vreme i način zabrane određenog sadržaja, kao i namene određenih saržaja po dečijem uzrastu. Međutim, kako dosad nije bilo značajnih sankcija za prekršioce, gotovo nijedan medij se ne pridržava tih pravila. U intervjuu sa direktorom, firme "Fun Fuctory", Nebojšom Stankovićem pokušala sam da otkrijem mare li bar oni koji stvaraju za decu, da li je taj sadržaj i kvalitetan i propisan, međutim, Stanković je potvrdio da se poštuju samo pravila koja su strože određena, kao i da nema naknadnih kontrola ovog tržišta u Srbiji.

3.Metod

Metod koji je korišćen u ovom radu je kvalitativna analiza sadržaja raklama namenjenih deci i onih u kojima deca učestvuju u raznim svojstvima, kao i analiza interaktivne igrice "Tajni agent Izi". 

Istraživačka tehnika upotrebljena u ovom radu je dubinski intervju, koji je urađen sa direktorom firme "Fun Factory" Nebojšom Stankovićem, koji je sa Predragom Bećirićem izumeo igricu "Tajni agent Izi".

4. Korpus

Korpusom istraživanja obuhvatila sam 10 reklama sa dečijih televizija (Pink kids, Kanal D i Ultra) i 5 reklama sa najgledanijih televizija (RTS1, Pink, Fox i  B92 - reklame u toku emisije "Izi") kao i 3 emisije "Izi". Takođe, grupisala sam srodne reklame, želeći da prikažem da postoji nekoliko načina da se proizvođač obrati deci kao ciljnoj grupi, neposredno ili preko roditelja.

Analizirane reklame iz programa televizija za decu:

REKLAMA 1 : TV šop (Magični flomasteri, kockice za slaganje, magične nalepnice, DVD filmovi), Pink Kids
REKLAMA 2: Igračke "Pertini" (lutka sa mobilnim telefonom, blade star, letači), Pink Kids
REKLAMA 3: Lili (Lili šiz, časopis Lili pez), Pink Kids
REKLAMA 4: Igračke "Dexy" (Robin Hud, Bratz Kids), Ultra
REKLAMA 5: Winx proizvodi, "Luxor" (album i sličice, lizalice, bone, DVD crtani filmovi), Ultra                                REKLAMA 6: Lizalica koja hladi, Ultra
REKLAMA 7: Kroasan "Čipita" (Čipikao), Ultra
REKLAMA 8: "Beba kids" (odeća za decu), Ultra
REKLAMA 9: Sokovi "Minaqua" (Jodi), Kanal D
REKLAMA 10: Strip magazin "Simpson", Kanal D

Analizirane reklame iz programa drugih televizija:

REKLAMA 11: Omekšivači za veš (Lenor i Duel), Pink
REKLAMA 12: "Imlek" mleko Moja kravica, Pink
REKLAMA 13: "Pampers" pelene Sleeep and play, Fox
REKLAMA 14: "Cipiripi" krem, RTS 1
REKLAMA 15: "Centro proizvod", Njupa supa, RTS 1

Analizirane emisije interaktivne igrice "Izzy":

1. 20. avgust, 2008. ukupno trajanje emisije: 30. 12 min, od toga su oko 12 min. reklame
2. 25. avgust, 2008. ukupno trajanje emisije: 28. 52 min, od toga su oko 14 min. reklame
3. 28. avgust, 2008. ukupno trajanje emisije: 27.41 min, od tog oko 12 min. reklame

Analizirane reklame u okviru emisije Izi:

IZI 1: Izi hologramske karte, kinder jaje, lizalica
IZI 2: Izi flips sa tatoo nalepnicom
IZI 3: Roler patike Izi i Lora
IZI 4: Izi album, sličice u Izi bonama, nagradna igra (nagrada je Izi igrica)
IZI 5: Reklame u studiju: Izi šampon, sapun, igračke, klips, slatkiši, roler patike i drugi Izi proizvodi

Osnovne karakteristike televizija

Televizija Pink kids je ogranak komercijalne televizije Pink, i namenjena je deci uzrasta do 12 godina. U programskom sadržaju preovladavaju crtani i igrani filmovi i emisije za decu. Dakle, ovo je i dečija televizija i televizija za decu. Dino sapien, Fifi i cvetići, Rolly mo show, Winx i Naruto, samo su neki od svakodnevnih naslova emisija. Od ostalih televizija se razlikuje po tome što u emisijama promoviše moderne dečake i devojčice i potencira na tome da se mora biti "in". Jedna od emisija čak i nosi naziv "Teen in". U programskoj šemi ove televizije se, pored crtanih filmova i emisija za decu, mogu naći i dokumentarne emisije,  skrivena kamera i filmovi.

Kanal D je dečija televizija koja nosi slogan "Najlepše se vidi srcem". U programskoj šemi ove komercijalne televizije preovladavaju igrani i crtani filmovi, domaće i strane serije, dokumentarne, ali i kotakt emisije. Takođe, u program su uključene i emisije sportskog i naučnog tipa. Kanal D je prva televizija u Srbiji koja nudi kompletan program namenjen deci uzrasta do 12 godina. Po svom karakteru, ova televizija je zabavna, edukativna i vaspitna. Ova televizija je počela 2002. godine kao lokalni projekat, da bi sada svoje mogućnosti proširila putem kablovske mreže. Neke od emisija ove televizije su: Ajang, Auronci, Baštenska družina, Bono, dobra kuca, i druge.

Ultra TV je nova televizija, a namenjena je, pre svega, deci. Na ovoj televiziji emituje se veliki broj popularnih crtanih serija sinhronizovanih na srpski jezik. U programskoj šemi ovog kanala nalaze se Nindža kornjače, Bratz, Yu-Gi-Oh, Transformersi, Tarzan, Lilo i Stich, a posebnu pažnju TV Ultra posvećuje deci uzrasta jedne do 5 godina. Za ovu najmlađu publiku emituju se poznati BBC-jevi serijali In The Night Garden, Teletabisi, Rolly Mo Show i drugi. Takođe, Ultra TV u svojoj programskoj šemi emituje i serije za nešto starije gledaoce, i to BBC-jeve dokumentarne programe, igrane filmove, zatim emisije komičara Benija Hilla i Mr. Beana, Fast Show, i drugo.

RTS1 kao Radiodifuzna ustanova po definiciji ima zadatak da informiše, obrazuje i zabavi, što svojom programskom orijentacijom uglavnom i čini. U njenom okrilju postoje dva televizijska programa, RTS1 i RTS2. S obzirom da je u pitanju javni servis, ima zadatak da kreira program namenjen svim ciljnim grupama, te tako poseduje muzičku produkciju, izdavačku delatnost, istraživačku službu i dokumentacioni centar. Kao jedan od programskih ciljeva RTS navodi očuvanje postojećeg i osvajanje novog, pre svega mlađeg auditorijuma. Pored različitih informativnih žanrova od nacionalnog značaja, na ovom programu se emituju i razne igrane i zabavne emisije, kao i program za decu. Svakog prepodneva mališanima je namenjen Dizni crtani film, koji se reprizira popodne, tako da ga mogu gledati sva zainteresovana deca, u zavisnosti od smene nastave u školama.

Pink Televizija je vodeća privatna, komercijalna televizija u Srbiji. TV Pink proizvodi i emituje domaći i strani program, serije, filmove, telenovele, zabavno-muzički i talk show program, reality show programe kao i svakodnevne centralne informatvne emisije i političke duele. Pink International je najveći kupac američkih programa u regionu i između ostalog ima ugovore sa Warner Brothers i Paramount. Specifikovan ogranak ove televizije - Pink kids, opravdava mali prostor namenjen dečijem programu. Vikendom se na programu može pogledati i crtani i igrani film namenjen najmlađima, međutim, to zauzima tek neznatan procenat celokupnog programa. Siti Kids je informativno-zabavna emisija koju prezentuju deca, a i namenjena je deci, a na ovoj televiziji se emituje dvaput u toku prepodneva.

Fox televizija, pored informativnog, sportskog, filmskog i serijskog programa, veliku pažnju posvećuje i zabavnim sadržajima. Uz visoke tehničke i tehnološke kapacitete ova komercijalna  televizija, koja se izjašnjava kao "porodična" u svom programu nema emisije naznačene kao dečije, pa čak ni vikendom. Uglavnom su to igrane strane serije.

Nastala kao omladinska radio stanica, TV B92 je počela emitovanje 2000. godine, kao nastavak aktivnosti i projekata kojima se B92 do tada bavio, sa zadatkom da informiše, zabavlja i obrazuje. U okviru zabavnog programa, ova komercijalna televizija svakodnevno pažnju posvećuje i deci, međutim, tematski u programu preovladava informativni. U programu ove televizije za decu naznačeni su Dr Dexi, Izzy, i crtani film Sunđer Bob.

II Analiza

4.1. Reklame namenjene deci, i one u kojima se mališani javljaju kao akteri

1. Reklame iz prve grupe - Top (TV) šop emituju se na svim televizijama. To je onaj dobro poznati vid "kupovine iz fotelje", koji je u vremenu kad se pojavio imao gotovo jednako dejstvo kao i organizovane prezentacije proizvoda po kućama. Takve reklame se obraćaju isključivo drugom licu jednine, često u imperativu, ponavljajući po nekoliko puta reči u funkciji intenzifikatora, kao što su: odmah, sad, samo, to nije sve, dobićete i... jedinstvena ponuda, ukoliko pozovete odmah, ne propustite ovu jedinstvenu priliku... i tako u krug po nekoliko puta celih 5 minuta, pa i više.

Prva u ovoj grupi je reklama DVD crtanih filmova „Starla i jahači dragulja“. Ona je usmerena na devojčice i njhove roditelje, i govori o ljubavi, prijateljstvu, čarolijama, avanturama koje će ih očekivati u ovim crtanim filmovima. U reklamama se i dalje mogu videti stereotipi, po kojima su devojčice nežne princeze sa svojim čarobnim snovima, dok su crtani filmovi namenjeni dečacima i dalje prepuni agresije, borbe, tuče.

Flomasteri, nalepnice i sklopive kockice samo su deo širokog korpusa koji je namenjen i dečacima i devojčicama, pa čak i celoj porodici. Reklama obećava višečasovnu zabavu za celu porodicu, bez nereda, bez grešaka i promašaja, a istovremeno poručujući da podstiče kreativnost i razvoj motorčkih sposobnosti. Međutim, nije najjasnije kako se podstiče razvoj kreativnosti, ako, na primer, slažete kockice i pri tom znate da ne  možete nikada pogrešiti, što znači da to možete raditi bez ikakvog cilja. Tokom ovakvih prezentacije, često se u reklami mogu videti kadrovi nasmejanih i iznenađenih lica posmatrača. U reklami za magične nalepnice, nalazi se i anketa publike - dece i odraslih, koji sa velikim oduševljenjem komentarišu prezentaciju. Deca jedva čekaju da se pohvale drugarima, dok su roditelji srećni što po nekoliko sati neće morati da obraćaju pažnju na svoje dete, ali ni da sklanjaju nered koji ono napravi, jer, kako reklama poručuje - nereda nema. Na ovaj način, reklame iz grupe Top/TV šop poručuju da izlaze u susret novom načinu življenja, gde roditelji nemaju vremena za svoju decu, a deca nemaju vremena i potrebu da seku i lepe, pa sve dobijaju gotovo.  Šarenilo, malo truda, bez nereda, za sve uzraste i svaki nivo sposobnosti, govore da je ciljna grupa kojoj je proizvod namenjen ogromna. Ne zahteva dodatnu angažovanost roditelja, kao ni mnogo vremena i truda.

Karakteristično za reklame ovog tipa je da se uz proizvod koji se reklamira često dobija i još nešto, kako se kaže, na poklon. Tako, na primer, uz sklopive kockice, dobija se torba, koja može poslužiti i kao putna, kao i priručnik sa kombinacijama za sklapanje. Ovakvi prateći predmeti gotovo da se podrazumevaju uz predmet koji se kupi na drugim mestima, ali se u ovakvim reklamama to naglašava i po nekoliko puta. Tako svi dobijaju ponešto. Ako se detetu kupe pomenute kockice, vama ostaje torba, a 5 dodatnih kockica, koje se takođe dobijaju na poklon, mogu da posluže kao razlog zašto je ovakva ponuda, kako reklama kaže,  jedinstvena. Na kraju reklame se uvek naglasi da sve to dobijate za samo određenu svotu novca.

Ukoliko se uzme činjenica da odrasli pristaju na kupovinu ovih proizvoda, kako da se ne očekuje od detata da ih želi. U ovim reklama deca se pojavljuju u ulozi ubeđivača, tako što potvrđuju ono što je prezenter govorio, kroz ankete, osmehe, iznenađena lica, ili u kadrovima gde i sami koriste iste proizvode, tj. igraju se.

2. U drugoj grupi reklama proizvođač je podelio igračke na one za dečake, i one za devojčice, pa će oba pola reklamirati proizvode namenjene svojoj grupi. U reklamama nema naglašene zloupotebe dece, s tim što nije naznačeno kom uzrastu su namenjeni proizvodi. Tako, na primer, igračku "blejd star" reklamira tinejdžer, i jasno je da je ona namenjena starijem uzrastu dece, jer bi mlađi mogli njome da se ozlede, ali roditeljima je ostavljeno da ocene da li je taj proizvod u skladu sa uzrastom njihove dece. Karakteristično za reklame za igračke je da se u njima javljaju deca koja koriste taj proizvod, tj. igraju se, a u slučaju ove grupe reklama to je u prodavnici igračaka, dok igračku u reklami predstavlja glas odraslog.

Reklame za Pertini igračke takođe potvrđuju stereotipe uz koje deca i dalje odrastaju. Devojčice nunaju, uspavljuju, češljaju i oblače svoje lutke, dok dečaci izazivaju na borbu, ratuju, pobeđuju ili gube. Proizvodi su samo prilagođeni novom dobu, pa sada devojčice mogu svoju lutku da pozovu mobilnim telefonom, a dečaci mogu da ratuju upravljajući iz mesta svojim letećim objektima.

Pertinijevi Letači su namenjeni i dečacima i devojčicama, i za razliku od predhodne dve reklame u kojima su se devojčice igrale sa devojčicama, a dečaci sa dečacima, ovde se dečak i devojčica igraju zajedno, pa je izostavljeno razdvajanje njihovog međusobnog druženja. Ovo je jedna od retkih reklama u kojima se može videti da se jedan proizvod preporučuje za druženje, na primer, brata i sestre.

3. Proizvođač igračaka Dexy, umeren je poput Pertinija. I ovde se deca, pojavljuju kao direktni korisnici proizvoda, i takođe su reklame i proizvodi podeljeni po polu, odnosno plasiraju se stereotipi prilagođeni savremenom dobu. U ovakvim reklama se često o proizvodu peva, koristi se rima, tako da reči već nakon prvog slušanja ostaju usađene u glavi gledaoca, odnosno slušaoca.

Bratz Kids su lutke novog doba, poput nekadašnjih barbika. Svet devojčica predstavljen je kao veseo, svetlucav, ružičast, a devojčice se pozivaju da budu šik i moderne, i opet iste kao lutke. Devojčica crne puti se raduje lutki crnkinji, belkinja lutki belog tena, a oblače ih na klik. Više nema presvlačenja lutki, već samo klik i lutka je odevena u svoju plastičnu haljinu. Ovo je opet podstaknuto trendom ograničavanja dečije kreatinosti, sužavanjem prostora igranja i ideja.

Reklama za kostim Robina Huda usmerena je ka dečacima. Novina je što Robin Hud sada nema samo luk i strelu, već i mač. Dečak se igra sam, nema ni drugara, niti brata ili sestru. Kostim budi maštu dečaka, i on u tati vidi osobu koju treba da napadne i oduzme joj novac, pa ga gađa strelom, a od mame koja otvara prozor čuje poziv da ju spase, na šta utrčava u kuću. Ova reklama poručuje da se uz ovu igračku dete može igrati i samo, bez društva.

4. U ovoj grupi reklama se nalazi serija proizvoda prepoznatljivih po imenu i liku iz aktuelnog crtanog filma, slično kao što će u daljoj analizi biti primer sa Izi proizvodima. Dakle, ono što je primer kršenja člana 17. Kodeksa Mediji i deca na televiziji B92, to je Winx na Ultra televiziji. Ovo se odnosi na pravilo koje kaže da "...nijedna ličnost iz dečijeg programa, niti lik iz crtanog filma, ne može se koristiti da saopštava reklamne poruke u okviru ili oko programskog termina u kome ta ličnost ili lik iz crtanog filma redovno nastupa..." (član 17. Kodeksa Mediji i deca, 1976). Ovde pod imenom Winx, osim što se reklamiraju istoimeni DVD crtani filmovi, sugerišući da su namenjeni devojčicama reklamiraju se i narukvice, naušnice, i prsten kao poklon u slatkišima. Predstavljajući paket od 5 DVD crtanih filmova, glas se obraća drugom licu jednine, slično kao u TV šop reklamama- koristeći glagole, kao što su: pripremite, uključite, naručite, i slično. DVD je namenjen i dečacima i devojčicama, dok su drugi proizvodi namenjeni isključivo devojčicama, i cela reklama je roza, svetlucava, kao za princeze, a i samo smeštanje nakita u pakovanja ovih proizvoda ograničilo ih je od dečaka.

5. Reklame iz grupe "Lili" emituju se na Pink Kids televiziji, i takođe se mogu okarakterisati kao pomenuta grupa proizvoda Izi i Winx. Lili šiz je frizersko-kozmetički salon za devojčice, i u sadržaju te reklame, koja traje 5.20 minuta, nekoliko devojčica u salonu šminkaju i prave im frizure. Ovde deca predstavljaju modele, dok cela grupa Lili reklama diktira jedan stil življenja devojčica. Direktno se obraća precizno određenoj ciljnoj grupi, toliko da deluje kao da devojčice koje nisu u mogućnosti da imaju Lili frizure, časopise, slatkiše, igračke, prosto nisu deo tog sveta "malih princeza". Ovu reklamu prati brza energična muzika, a poslednji kadrovi su nasmejana i zadovoljna lica devojčica.

6. Strip magazin Simpson, interesantan je primerak iz grupe časopisa, koji se prodaju na osnovu imena ili lika, koje su mališani zavoleli, najčešće iz crtanog filma.  Uz reklame ove vrste se uvek još nešto plasira. Na primer, sličice, albumi, DVD. Obećava nove avanture, lude nezaboravne i "simpsomatične".

7. Beba kids je nakraća reklama iz korpusa, koja ima slogan "To je ono što ja volim", koji izgovara dečiji glas. Deca na osnovu reklame ne bi mogla da zaključe šta ona prezentuje, dok im roditelji ne kažu da je to prodavnica gde su im već nešto kupili, pa ova reklama nije namenjena deci već roditeljima, iako se emituje na dečijoj televiziji. Ciljnoj grupi se plasira poruka "bićeš na tronu ukoliko kupuješ u Beba kidsu". Ova reklama plasira samo slogan i svoj logo, i to su elementi na osnovu kojih će se gledaoci podsetiti da kupuju ove proizvode.

8. Lizalica koja hladi je suviše agresivna za reklamu koja prezentuje proizvod za decu. Ima i agresivnu muziku, podstiče na borbu, i po ovome bi se moglo reći da je namenjena dečacima, iako to u samoj reklami nije precizirano. Kao reklama za Beba kids, i ova je crtana, a deca koja gledaju reklamu poistovećuju se sa likovima. Dečije televizije se često odlučuju za ovakav način reklamiranja, jer decu podseća na crtani film, a i košta manje od snimanja reklame. Ciljnoj grupi se šalje poruka "bićeš opasan sa lizalicom koja hladi".

9. Reklame za Jodi sokove, takođe su reklame rađene po uzoru na crtani film, u kojima su prestavljena deca - školarci, kojima Jodi pomaže da uspešno obavljanju svakodnevne obaveze i aktivnosti. U prvoj reklami su predstavljena deca koja igraju tenis, kao moderni sport današnjice, dok je u drugoj reklami pokušano da se predstavi pametno dete koje na putu do škole čini dobra dela - vraća ptičicu u gnezdo, prevodi baku preko puta, dodaje deki šešir, koji mu je vetar oduvao s glave. Tekst reklame je pesma, koja se rimuje, veoma je veselo, i obraća se direktno deci koja idu u školu. Ove reklame poručuju "ukoliko piješ Jodi, bićeš uspešan, pametan i sve će ti ići od ruke".

10. Čipitin kroasan Čipikao je kombinacija crtanog i stvarnog snimka. U crtanom delu oživljavaju se nestvarni likovi sa sličica, dok realni snimak malih karatista sa trenerom, poručuje "kroasan ti daje moć da otkriješ svoju snagu". Dečak u početku ne uspeva nogom da razbije tablu, onda pojede kroasan, zalepi sličicu u album za koji reklama kaže da ga uči tajnim specijalnim tehnikama, i potom uspeva da prelomi tablu i biva srećan zbog toga.  I ovaj proizvod deci kupuju iz razloga što se u njemu nalazi još nešto čemu će se deca obradovati i čemu će radije posvetiti pažnju. Deca uglavnom požure da otpakuju igračku ili sličicu, ili nešto drugo na šta gledaju kao na poklon, a glavni proizvod eventualno kasnije pojedu.

11. Krem Cipiripi i Njupa supa su, tematski i po karakteru srodne reklame. U njima se peva, što je karakteristično za reklame proizvoda koji su namenjeni deci, jer deca vole pesmice, a mogu i potpuno nesvesno da ih upamte. Vesele su i šarene, a deca se pojavljuju u ulozi konzumenta, veseli su i gladni što podstiče decu koja gledaju reklamu da i oni traže da jedu baš to. Njupa supe su namenjene školarcima, jer se u njima pominju, a i u samoj supi nalaze brojke i slova, a deci obećava da će biti pametni i uspešni u školi. Kadrovi vesele dece u školi i u fiskulturnoj sali, i dok ručaju supu,  nekoliko se puta smenjuju, što poručuje gledaocu, da nakon pojedene supe sledi uspeh.

12. Cipiripi je reklama, koja svoje proizvode usmerava ka deci, a potom ka celoj porodoci. U prvim kadrovima su brat i sestra, koji jedu krem, a u poslednjem se vide i mama i tata, što ukazuje da je u pitanju doručak - svi su okupljeni za stolom. Ipak, rima, pevanje i začikavanje kroz celu reklamu govore da je krem namenjen, pre svega, deci. Slogan reklame je "Čik probaj da ne probaš", a prikazujući vevericu koja od mleka i lešnika pravi krem, poručuje se da je proizvod od prirodnih sastojaka, tj. bezbedan za decu.

13. Imlekovo mleko "Moja kravica" je iz grupe reklama, za čiji se scenario poslednjih meseci sve češće odlučuje. "Mudra" deca imaju zadatak da nasmeju gledaoca i da nadmudre odrasle. Tu je najkritičnija granica između zloupotrebe i zabave, jer je očigledno da je deci rečeno šta da kažu, da bi im se odrasli smejali. Međutim, proizvođač se ovde ogradio, propisom da je ovakvo nešto potpuno legitimno uz odobrenje roditelja, i time svu odgovornost prebacilo na roditelje dece koja učestvuju u reklami i za to verovatno dobijaju novac. Ovo je jedna od reklama koja propagira stereotipe: mama sprema doručak, tata čita novine, a sin zapitkuje tatu, koji ne obraća pažnju na njega, do trenutka kada dečak ne upita "Tata, a kako se prave bebe", i onda dobije odgovore na sva prethodna pitanja, izuzev na ovo poslednje. Ovde takođe postoji jedan kadar širokog pašnjaka, koji govori da je mleko potpuno prirodno i bezbedno za dete.

14. Reklama za Gillette proizvode namenjena je očevima i muškarcima uopšte. Ona poručuje da kupujući ove proizvode, podstiču razvoj srpskog fudbala, tako što određeni deo novca koji se plati za proizvod odlazi u svrhe otkrivanja jedanaestoro talentovane dece. Ovde se mislilo i na one očeve koji nemaju sinove, ili na muškarce koji nemaju decu, pa je bila i nagradna igra, u kojoj je nagrada automobil. U ovoj reklami deca igraju fudbal u dvorištu, ubace loptu u kupatilo komšije koji se brije, i srećni su kada vide da se on brije Gillette proizvodima. Poruka je da se ne dozvoli da talenti i dalje igraju fudbal samo u svojim dvorištima.

15. Što se tiče reklama sa tevelizija koje nemaju uzrasno određenu publiku, tu se deca uglavnom javljaju kao akteri, i takođe postoji nekoliko šablona. Tako, na primer, reklame za omekšivače za veš, gotovo svi proizvođači prezentuju po istom scenariju, gde je predstavljena porodična toplina, ljubav, mekoća, i deca kao sastavni delovi porodične idile. Zagrljaji i topla porodična atmosfera asociraju na mirisnu mekoću koju pruža omekšivač, a koja će vas podstaći da se i dalje grlite i volite. Ovakve reklame su, u stvari, namenjene mamama, dok deci sigurno nije jasno da u toj reklami porodični zagrljaj predstavlja mekoću omekšivača.

Slično kao u reklama za praškove za veš, mame su, po stereotipu,  uposlene oko veša, dok se deca igaju sa očevima. U reklami za Lenor koja je obuhvaćena korpusom ovog istraživanja, umorna domaćica izlazi u dvorište sa korpom veša, gde otac i ćerka bezbrižno leže na travi i prelistavaju knjigu. Ona, podstaknuta mirisom oplemenjivača za veš, konačno dobija ideju da se poigra sa njima, ali taj kadar je prikazan tek kada je veš već raširen. Reklama poručuje domaćicama „da na trenutak pobegnu od svakodnevice“, a na to ih ne poziva porodica, već omekšivač. Glas iz reklame poziva mame da „dozvole sebi da se posvete i igri“, da „ponovo otkriju zadovoljstvo“ i slično. U ovakvim reklamama često se plasira poruka da će samo uz čist, beo i mirisan veš, cela porodica biti srećna i nasmejana.

16. Tide prašak za veš, kao većina reklama za ove proizvode, predstavlja domaćice heroine u svojim domaćinstvima, odnosno porodici. Više se ne ljute na decu kada se isprljaju, već se osmehuju jer znaju da sad imaju deterdžent koji lako skida sve fleke. Dečak u ovoj reklami govori da je njegova mama super što uspeva da  njegovu omiljenu majicu ponovo učini blještavo belom. Mame uvek ispadaju heroji, i na kraju dobijaju zagrljaj, i svi bivaju srećni što je mrlja otklonjena. Dečak u ovoj reklami ima ulogu da privuče pažnju gledateljki svojim simpatičnim tepanjem i umiljatim glasom, i da svaka mama u njemu prepozna svoje nespretno dete.

17. Reklame Pampers proizvoda, namenjene su isključivo majkama, koje brinu o veselim i nasmejanim bebama. Međutim, katrakteristično, ne samo za ovog, već i za većinu drugih proizvođača pelena, je da se glas iz reklame obraća bebi, npr."možeš bezbrižno da se igraš". Uloga beba je da privuku pažnju, i kažu mamama koje ju gledaju "vaša beba će biti srećna kao što sam ja". Ovu reklamu prati dečija muzika -uspavanka, a ono što roditelje često zanima je cena, za koju se ovde kaže da je iznenađujuće niska.

18. Jedan od proizvoda za bebe jeste i losion za osetljivu kožu. U reklamama proizvoda za bebe, uglavnom uvek se mogu videti mame i vesele i nasmejane bebe, a najčešće se čuje nežan ženski glas. U ovoj reklami se mogu videti devojčice kao male vile koje od kamilice prave losion, što opet ima poruku da proizvod sadrži prirodne sastojke, i da je, kao takav, bezbedan i pogodan za vašu bebu.

Tabela 1; prikaz  analiziranih rekalma, na osnovu člana 17. Kodeksa Deca i mediji

Grafički prikaz 1     
                                                        
4.2. Interaktivna igrica "Izi" kao specifičan vid reklamiranja

Interaktivna igrica "Izi", prema rečima, njenog stvaraoca, Nebojše Stankovića, namenjena je svim uzrastima gledalaca. Možda je to razlog da se u okviru iste emisije reklamiraju i pivo i albumi za sličice, iako je činjenica da ovom prvom nikako nema mesta u programu za decu. U celoj emisiji se vidno krši pravilo Kodeksa, u kojem je naznačeno da je u okviru emisije zabranjeno reklamirati proizvode sa likom glavnog aktera te emisije, kao i da je obavezno razgraničiti samu emisiju od ekonomsko propagandnog programa.

Prva analizirana emisija Izija trajala je ukupno 30.12 minuta, zajedno sa prvim reklamnim blokom, koji počinje upravo spornom reklamom za pivo, i nastavlja da ređa proizvode sa likom Izija (uvek iste i istim redom). Taj prvi blok traje 1 minut, nakon čega sledi špica za emisiju. Ukupno trajanje reklama u ovoj epizodi traje 9.5 minuta (uključujući i prvi blok), od čega su 4.5 minuta reklamni spotovi, dok je specifičnom vidu reklamiranja u studiju ostavljeno oko 5 minuta. Dakle, u ovoj emisiji, gotovo trećina programa  je, u stvari, propaganda. U potrazi za odgovorom od Stankovića, rečeno je da ne bi bilo smisla da se Izi proizvodi reklamiraju, npr. u vreme dnevnika, i da će se to promeniti samo ukoliko stignu stroži propisi u vezi sa tim.

Druga analizirana emisija traje 28.52 min, od čega je 10.3 minuta dato reklamama. Prvi reklamni blok se razlikuje od prve analizirane emisije, samo po tome što sadrži i reklamu za VIP telefone. Reklamni spotovi traju 4.4 minuta, a 5.5 minuta reklamirani su samo Izi proizvodi u studiju. Reklamama je ovde posvećeno nešto više od trećine celokupnog prostora.

Treća emisija Izija iz grupe analiziranih traje 27.41 minuta, od čega reklame traju 11.9 minuta. Reklamni blokovi trajali su 5 minuta, a indirektne reklame u studiju 6.9 minuta. Interesantno je da prva emisija traje skoro 3 minuta duže, a da su reklame u njoj kraće za skoro 2 minuta, pa je tako u ovoj emisiji reklamnoj propagandi data na raspolaganje gotovo četvrtina ukupnog vremena.

Dva vida propagande u emisiji Izi

Analizirane reklame u okviru emisije Izi podeliću u dve grupe. Prvu će činiti klasičan ekonomsko propagandni program, dok će druga grupa biti specifičan, indirektan i zamaskiran vid reklamiranja u studiju tokom emisije. Ove reklame se emituju uvek istim redom u bloku pre same najavne špice emisije, i u toku emisije u jednom bloku, otprilike na petnaestom minutu.

Prva analizirana reklama prezentuje nekoliko proizvoda: Izi hologramske karte, i čokoladna jaja i lizalice u kojma se nalaze igračke. Ova reklama je klasično dečija: brza, kratka (7 sekundi), živa i podvučena veselom muzikom. U ovoj, kao i u ostalima iz ove analizirane grupe, govornik se obraća direktno deci, i to rečima: "Pronađi", i "Mnogo iznenađenja čeka samo na tebe", iako se u svakom od proizvoda nalazi samo po jedna igračka. Deca su ovde samo ciljna grupa, a reklame samo smenjuju jedan za drugim proizvode bez nekih dodatnih efekata.

Druga reklama traje 10 sekundi, i prezentuje Izi flips sa tatoo nalepnicom. U ovoj reklami se mališanima obraća Lora koja poručuje da je "Izi tako šarmantan", da bi na kraju pitala "Agent, ili jesi, ili nisi", što bi značilo da samo "Tajni Agenti", i svi "Tajni Agenti" moraju da kupuju ovaj proizvod, inače nisu među "Agentima". I naravno, prepoznavaće se međusobno po tetovaži sa Tajnim Agentom.

U trećoj reklami prekršeno je najviše pravila iz člana 17. Kodeksa. Ova reklama obećava uspeh onima koji imaju patike ( "Izi i Lora otkrivaju ti tajnu svog uspeha"), gledaocima se obraća Izijev glas, poručuje deci da moraju da imaju te patike ukoliko žele da budu u trendu (Izi: "Probajte Izi patike, budite brzi i moderni" i "Ovog leta najjača fora"), takođe, u ovoj reklami se nakratko pojavljuju deca koja voze roler-patike, što treba da pojača učinak ubeđivanja. Ova reklama traje 16 sekundi, a kombinovana je smenjivanjem Lore, Izija, rozih i plavih patika i snimkom dece koja voze roler-patike.

U četvrtoj reklami, opet se može videti više proizvoda: album, bone u kojima se nalaze sličice, zatim sledi nagradna igra za Izi lutku i igrica kao poklon. Reklama traje 19 sekundi, a od dece traži da sakupe sličice i učestvuju u nagradnoj igri "Moja Izi lutka", što je takođe nepoštovanje Kodeksa, jer su deci do 15 godina zabranjena učešća u nagradnim igrama i kvizovima na sreću. Dalje, ova reklama počinje sa naslovom "Avantura" i rečima "Ako želiš avanturu, sakupljaj sličice...", zatim "Izi i Lora te vode kroz nezaboravne avanture...". Ovo diktira još jednu osobinu "malim Tajnim Agentima", a to je da oni moraju biti avanturisti, jer je i sam Izi takav. Takođe, ova reklama obećava mnogo više, nego što nudi. Kolika se, zapravo, avantura može doživeti kroz album za sličice, a na njoj se u celoj reklami potencira.

Problem u vezi sa ovom emisijom je višestruk. Kao prvo, ona se emituje od 19.30 do 20 h, kada nije pogodno vreme za dečije emisije, a pogotovo ne za one, za koje istraživanja pokazuju da su najgledanije, jer se ovim podstiče da mališani ostaju aktivni i budni, i to uz televiziju. Međutim, problem je i u tome što je alkoholna pića dozvoljeno reklamirati posle 18h, te je, s te strane opravdan reklamni spot za Jelen pivo na početku svakog reklamnog bloka u svakoj emisiji Izija.
Ovo je nepogodno i zbog programskih sadržaja, i reklama kojima vremenski ograničena zabrana za emitovanje prestaje u ovim satima. Vreme za "Laku noć, deco" bilo je (i ostalo) u 19.15h, i nije poželjno "aktivirati" decu u ovom periodu, kada je dozvoljeno reklamirati alkoholna pića, i kada  su na televiziji naveliko u toku programi koje je, čak i slabo kritična po ovom pitanju, redakcija ocenila kao nepredviđene za uzrast ispod 18 godina. Oni kojima ova činjenica ne ide u prilog reći će da deca Izija prate uz roditelje. I dok odgovornost ne bude prihvaćena i podeljena, neko će iskoristiti medijski prostor da polako formira novu generaciju "pivopija", čiji su pripadnici, u stvari, samo hteli da gledaju neustrašivog mačka koji spasava svoju ljubljenu Loru, a pritom su nesvesno naučili da treba i da piju pivo, a, kako se kaže u reklami,  samo "muškarci znaju zašto".

Tabela 2, prikaz analize reklama u okviru emisije Izzy, na osnovu člana 17. Kodeksa Deca i mediji:

PRAVILO 1        PRAVILO 2    PRAVILO 3    PRAVILO 4    PRAVILO 5    PRAVILO 6    PRAVILO 7
IZI 1    ne    da    ne    da    da    ne    da
IZI 2    ne    da    da    da    ne    ne    da
IZI 3    ne    da    ne    da    ne    ne    da
IZI 4    ne    da    ne    da    da    ne    ne
IZI 5    ne    da    ne    da    da    da    da

Grafički prikaz 2

III Zaključak

Istraživanje koje je predstavljeno u ovom radu, sprovela sam u nameri da otkrijem na koji se način deca, i u kojim ulogama, pojavljuju u reklamnim spotovima, kako televizija namenjenih njima, tako i onih koje su usmerene ka odrasloj ciljnoj grupi, i na kraju, koliko su te njihove uloge u reklamama u skadu sa Kodeksom Deca i mediji.

Na osnovu dobijenih rezultata, do kojih sam došla kvalitativnom  analizom, zaključujem da se deca u reklamama televizija mamenjenih odrasloj populaciji pojavljuju uglavnom s ciljem privlačenja pažnje odraslih, bilo da su to vesela deca - članovi srećne porodice, koja koristi reklamirani proizvod, bilo u  ulozi koja je u poslednje vreme sve češća, a to je uloga pametnog i mudrog detata, koje će zasmejati odrasle. Dok su, uglavnom sve reklame televizija namenjenih deci, urađene po istom scenariju, gde se deca pojavjuju kao konzumenti reklamiranog proizvoda, koji je njima i namenjen.

"Tajni agent Izi", kao specifičan vid medijske propagande, mesto je gde se deci plasiraju proizvodi namenjeni njima, ali na način da deca toga uglavnom nisu ni svesna, jer se i van reklamnog bloka, u studiju reklamiraju proizvodi sa likovima iz igrice. Dakle, deca ovde ne učestvuju u samom reklamnom spotu, ali učestvuju u emisiji. 

Rezultati analiziranih reklama pokazuju da se najviše (u preko 90 odsto slučajeva) poštuju tri pravila koja se odnose na: identifikaciju propagandne poruke u odnosu na ostale sadržaje u mediju, sugerisanje da jedino posedovanje ili korišćenje određenog proizvoda može doneti detetu neku prednost ili korist, kao i osujećivanje podsticanja dece da nagovaraju druge osobe na kupovinu određenog proizvoda. Pravilo koje se najčešće krši (u 60 odsto slučajeva), kada je reč o analizi TV reklama, je šesto pravilo, koje se odnosi na istinitost i zahtev da akcije ekonomske propagande ne znače prevaru dece u odnosu na dimenzije, vrednost, rok trajanja odnosno mogućeg korišćenja i druge realne karakteristike. Rečima: čarobno, avanture, uživajte, magija i slično, opisuju se proizvodi, koji, realno ne nude toliko, koliko reklama obećavaju.

Smatram da su za decu najbezazlenije, ali i najinteresantnije reklame, u kojima oni realno nisu učestvovali. Kao primer dobre prekse, navela bih reklamu za Jodi sokove, koja ima mnogo karakteristika koje su dopadljive deci - vesela pesma koja se rimuje i vesela crtana reklama. Decu podseća na crtani film, a pri tom i šalje niz lepih poruka, da pomažu drugima na putu od škole do kuće.

Kada je reč o Izi proizvodima, stvaraoci svih reklama iz korpusa su vodili računa o drugom i četvrtom pravilu Kodeksa, odnosno nije bilo podsticanja na nasilje ili druge radnje zabranjene zakonom i/ili suprotne pravilima društvenog ponašanja, i izbegavano je dovođenje deteta u neku opasnu situaciju, takođe u 100% uzorka. Međutim, najveći problem propagande tokom interaktivne igrice Izi je što se u 100% uzorka krši prvo pravilo Kodeksa Deca i mediji, a to je zahtev za punom identifikacijom propagandne poruke u odnosu na ostale sadržaje u mediju.

Prema rečima njegovog tvorca, Izi je brend kojem reklama nije ni potrebna, i ako se to uzme u obzir, bilo bi zaista korisno u prostoru koji je posvećen mališanima poštovati ova osnovna pravila Kodeksa. Tačnije, reklamirati Izi proizvode van same emisije, kako deca ne bi bila u zabludi. Mališani odrastaju uz televiziju, i nije pogodno naznačiti im da je emisija namenjena njima, a potom ih ostaviti u zabludi da im je Izi poručio da obavezno kupe roler-patike.

Literatura

Korać Nada, (1992). Vizuelni mediji i saznajni razvoj deteta, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd

Nikodijević, Dragan (2007). Marketing u kulturi i medijima, Megatrend Univerzitet, Fakultet za kulturu i medije, Beograd

Tadić, Darko (2006). TV reklama, Televizijska reklama kao propagandno sredstvo, Spektrum books, Beograd

Prijatelji dece Srbije, Odbor za zaštitu prava deteta (1993).

Konvencija o pravima deteta  Kodeks deca i mediji (usvojen 1989).

Valić Nedeljković, Dubravka i Gajić, Zlatomir (skripte sa predavanja na Filozofskom fakultetu u Novom Sadu na kursu Deca i mediji u akademskoj 2007/2008).
 
Snimljene televizijske reklame (10+5)

Snimljene emisije interaktivne TV igrice, Izi (3)

Intervju sa direktorom firme Fun Factory, Nebojšom Stankovićem

www.b92.net

www.rts.co.rs

www.pink.co.yu

www.child.org.yu

III Dodatak diplomskog rada

3.1. Novi vid zabave:

Intervju sa direktorom firme "Fun Factory", Nebojšom Stankovićem

1. Ko je još, pored Vas, učestvovao u stvaranju Izija?
- U stvaranju Izija je učestvovao ceo tim, scenarista, dizajnera, animatora, programera, ukupno oko 20 ljudi.

2. Kolika je gledanost Izija na TV B92?
- Gledanost Izija trenutno na B92 je takva da je bio i ostao najgledanija dečija emisija u Srbiji. Govorim o periodu pre leta, jer je sada, u ovom letnjem periodu gledanost svih TV stanica drastično opala. Naravno veće rejtinge i bolju gledanost je imao u sezoni 2002-2003 kada je imao premijeru na RTV Pink-u.

3. Imate li povratnu informaciju o tome je li ostvaren neki podsticaj koji je igrica trebala da ostvari kod dece? Na primer, je li čuvena sentenca koju izgovara mačak "dok prelaziš ulicu nemoj da bi blen`o, ulica se prelazi samo na zeleno", uticala i na ponašanje dece u saobraćaju?
- Naravno da je uticala. Svojim ušima sam mogao čuti u centru Beograda kako mlade mame ponavljaju tu rečenicu svojoj maloj deci dok stoje na pešačkom prelazu.

4. Kom uzrastu dece je namenjena emisija?
- Gledaju nas sva deca, bez obzira na uzrast. Rekao bih od jedne, pa do 15-16 godina, s tim što stariji klinci učestvuju i gledaju ne bi li osvojili neki poklon i bili prvi na "hiscore" tabli. Klincima od jedne do šest god smo zanimljivi za gledanje iako oni ne mogu da učestvuju u vožnji.

5. Jeste li se prilikom formiranja Izija koristili nekim priručnicima kako biste odredili da su prepreke u igrici prilagođene životnom dobu dece kojem je emisija namenjena? (Ako jeste, kojim?)
- Ne, radili smo isključivo po osećaju i tehničkim mogućnostima koje pruža telefonska linija povezana sa TV signalom. Naravno, uradili smo i gomilu testiranja sa klincima u toku samog razvoja igrice. Međutim, ti testovi su potvrdili da u emisiji ništa ne treba da promenimo.

6. Da li je igrica Izi namenjena deci određenih psihičkih sposobnosti, i na osnovu čega je to regulisano u ovom slučaju?
- Apsolutno ne. Znači igrica je namenjena deci svih uzrasta i prosečnih sposobnosti, a bilo je situacija kada i roditelji “otmu” slušalicu deci i onda oni voze za dete, što samo govori o tome da je Izi igrica za sve.

7. Jeste li upoznati sa pravilima Kodeksa prava deteta i njihove medijske zaštite, i jeste li se možda njime služili prilikom stavranja igrice?
- Jesam. Mada, mislim da ovo pitanje nema veze sa stvaranjem same igrice, ali smo se trudili da apsolutno ne postoji nasilje u samoj igrici i da ubacimo edukativnu notu unutar samog scenarija igrice, što smo i uradili.

8. U 18. članu Kodeksa stoji da deca mlađa od 15 godina ne smeju učestvovati u programima koji nude nagrade, u Iziju se takmiče i mnogo mlađa deca, kako je to moguće?
- U Iziju se takmiče sva deca, a najbolji na "hiscore" tabli dobijaju poklone, a ne nagrade. Dakle, Izi nije nagradna igra, gde neko slučajno osvaja nagradu. Krajnji ishod igrice isključivo zavisi, od detetove umešnosti, refleksa i sposobnosti da osvoji što veći broj poena. Dakle, nema nijednog nepoznatog ili srećnog faktora u toku oslobađanja Lore.

9. Izi je postao prava atrakcija među mališanima širom Balkana, i krenula je proizvodnja sličica, majica, patika, sokova i žvaka sa likom tajnog agenta. Međutim, u okviru Člana 17 Kodeksa prava deteta i njihove medijske zaštite stoji " ...Reklame, bilo da se daju uživo, snimljene na filmu ili traci u okviru programa pravljenih prvenstveno za decu ispod 12 godina, treba da budu jasno odvojene od programske građe na prikladan način." Mislite li da je Izi ispoštovao to pravilo?
- TV šou "Tajni Agent Izzy" apsolutno poštuje sva pravila koja je propisala Republička Radiodifuzna agencija. Slažem se da u  Srbiji to nije toliko strogo kao u zemljama Evropske unije, ali kada budemo bili primorani da poštujemo nova pravila i zakon, naravno da ćemo ispoštovati sve što je propisano zakonom i uredbama RRA.

10. Takođe, u 17. članu Kodeksa stoji "... Identifikacija marke proizvođača ili druga trgovačka  praksa koja preterano često ponavlja naziv proizvoda nije podesna za programe namenjene prvenstveno deci." Tokom cele emisije reklamiraju se razni Izi proizvodi (roleri, bonbone, kupke, smoki). Kako to objašnjavate?
- Izi je srpski brend koji je oko sebe okupio razne proizvođače isključivo iz Srbije. U procesu stvaranja brenda jako je važno imati iza sebe i proizvode koje deca vole. Po meni je bolje da moje dete kupuje kvalitetan Srpski proizvod nego neki inostrani, npr. Disney ili Pokemon, itd.

11. U 17. članu Kodeksa prava deteta i njihove medijske zaštite stoji i sledeće: "... Nijedna ličnost iz dečjeg programa, ni lik iz crtanog filma, ne može se koristiti da saopštava reklamne poruke u okviru ili oko programskog termina u kome ta ličnost ili lik iz crtanog filma redovno nastupa. Ova odredba se, takođe, odnosi na najavu reklama kada ta najava sadrži prodajni primerak ili pohvalu proizvoda od strane ličnosti iz programa ili lika iz crtanog filma... (SAD, 1976). Kako se onda, na primer, u reklami za Izi smoki čuje glas koji deca identifikuju kao Izijev?
- Da li to znači da je reklama u redu ako se emituje u nekom drugom programskom terminu, npr. za vreme dnevnika ili vesti? Pa tada deca ne gledaju TV, zar ne? Da budem iskren, Izi je toliko jak brend da nam apsolutno ni ne treba nikakva reklama, i onog trenutka kada RRA donese takav propis mi ćemo ga u potpunosti poštovati.

12. Na koji način se kontroliše je li dete dobilo dozvolu roditelja za učešće u emisiji?
- Organizator sa TV stanice, poziva dete sat vremena pre početka emisije i prvo razgovara sa roditeljima (koji se uvek slažu da njihovo dete učestvuje u emisiji) a nakon toga se dete uključuje u emisiju.

13. Jeste li do konačnog formata interaktivne igrice Izi morali da menjate nešto u igrici zbog toga što je određeni segment mogao negativno da utiče na mališane? Da li na našem tržištu to neko kontroliše?
- Dobro je urađen scenario u startu, i nismo ništa morali da menjamo. Nisam upoznat sa bilo kakvom dodatnom kontrolom tržišta za decu u Srbiji.

14. Šta je to po čemu se Tajni agent Izzy razlikuje od ostalih igrica namenjenih mališanima? 
- Razlika je u tome što ostale igrice deca igraju sama za sebe u svojim domovima i niko nikada ne zna za njihove rezultate. Spoj sa interaktivnom TV emisijom je pun pogodak jer oni ođednom postaju poznati u svojim okruženjima, školama i vrtićima, a usput i dobiju prigodan poklon od nas (računar, mp3 plejer, digitalni fotoaparat...). Zatim najbolji učestvuju uživo u samoj emisiji i postaju popularni u društvu.