foto1
foto1
foto1
foto1
foto1

5* - 5 sa zvezdicom

Marketing u medijima za decu

Autor: Igor Ošlaj

Diplomski rad

Sažetak:
Marketing, kao deo privredno-ekonomskog procesa, vođen je zakonima slobodne tržišne utakmice. U borbi za plasman i prodaju proizvoda, stručnjaci za advertajzing posežu za najrazličitijim tenikama oglašavanja, često zloupotrebljavajući lakovernost konzumenata. Primena širokog spektra marketinških tehnika kojima se manipuliše svešću potencijalnog kupca, posebno je opipljiva tema kada su deca ciljna grupa kampanje, pre svega, stoga što nemaju brojne odbrambene mehanizme odraslih. Predmet ovog rada je istraživanje načina na koji se proizvodi reklamiraju deci, u kojoj meri se pritom krše etičke norme ili zakonski normativi, kao i u kojoj meri je uopšte ovo polje zakonom regulisano.

Ključne reči: mediji, deca, marketing, manipulacija.

1. Uvod
Mediji su postali jedan od najznačajnijih faktora današnjice, prevashodno stoga što su savremenom čoveku postali deo svakodnevnice – gotovo u istoj meri kao posao ili porodica.

Oni nas u potpunosti okružuju – kod kuće, na bilbordima, u restoranima i kafićima, na poslu, u prevoznim sredstvima, pa čak i u školi i drugim javnim institucijama. Razvoj modernih tehnologija – pre svega interneta i mobilnih telefona, još više ih je približio čoveku.
Shodno tome, njihov uticaj postao je neizmeran. Oni su već odavno prevazišli svoju primarnu funkaciju – da informišu ili zabave. Postali su jedan od osnovnih izvora edukacije za savremeno dete. Opšte mesto razmene ne samo informacija, već i ideja. U velikoj meri utiču na naše odluke, predstavu sveta pojedinca, pa čak i na njegov celokupan kognitivni razvoj.

Sve te karakteristike učinile su ih najznačajnijim sredstvom manipulacije, a kao takvim, najbitnijim uporištem proizvodnih korporacija, jer predstavljaju najlakši i najbrži put do konzumenata, ogroman prostor pun različitih mogućnosti za oglašavanje i eksploataciju. Otvorili su put za razvoj sofisticiranih tehnika oglašavanja, do te mere da se nekada ne može jasno utvrditi razlika između reklame i informacije (ovaj slučaj je čak definisan posebnim terminom – informercial – engleskom kovanicom koja označava informaciju čija je stvarna svrha da reklamira, odnosno podstakne na akciju).
Poslednjih godina, sve češće i u većoj meri, na meti oglašavača su deca. Deca su najzahvalnija ciljna grupa. Najpodložnija su uticaju medija, pre svega jer su najčešće nekritički nastojena prema bilo kojem medijskom sadržaju, a, prema tome, i reklamama.

Cilj ovog rada je da se rezimira način oglašavanja u medijima za decu - u kojoj meri je ovaj segment advertajzinga pravno regulisan i kako se te regulative primenjuju u praksi, u svetu i kod nas; koje tehnike oglašavači koriste pri prezentaciji svojih proizvoda deci i na koji način te reklame utiču na decu.

2. Deca i mediji

2.1 Pojam medija za decu

Prilikom definisanja medija usmerenih ka deci, bitno je uočiti bitnu razliku između medija za decu i dečijih medija:

Mediji za decu – podrazumevaju programe namenjene deci, koje kreiraju odrasli

Dečiji mediji – predstavljaju medijske sadžaje u čijem stvaranju učestvuju i deca

U ovim definicijama javlja se sledeći problem - definicija deteta. Ova definicija varira u različitim državama, shodno pojedinoj državnoj politici, odnosno odlukama njihovih regulatornih tela. U Španiji, Italiji i Holandiji, npr. detetom se smatraju sva lica do 12 godina starosti (ovo je najčešći slučaj u zemljama zapadne Evrope). U Velikoj Britaniji ova granica se pomera na 15 godina.

U marketinškom polju takođe postoje regulative koje se odnose na definisanje deteta. U Kodeksu o načinu oglašavanja (Code of Advertising Practice) Međunarodne trgovinske komore (International Chamber of Commerce) stoji da je dete “svako lice mlađe od 14 godina ili ispod granice definisane nacionalnom politikom” (Gunter, 2005: 143).

Ovde se opet može diskutovati u kojoj su meri ove definicije deteta primenjive u praksi, jer je očigledno da se ne mogu ista pravila i norme primeniti na decu predškolskog, nižeg osnovnoškolskog i višeg osnovnoškolskog uzrasta, pre svega zbog dramatičnih razlika u stepenu kognitivnog razvoja ove dece.

2.2. Mediji i deca u Srbiji

Deca u Srbiji u proseku provode dva sata uz televiziju, rezultati su istraživanja Stratedžik marketinga pod nazivom „Korišćenje medija i nove medijske tehnologije među mladim generacijama“ iz 2008. godine. Iako preferiraju kablovske, deca više prate nacionalne stanice. Radio se vrlo retko sluša. Slušane su isključivo muzičke stanice.

Mladi retko ili uopšte ne kupuju dnevne novine. Ukoliko ih i čitaju, pozajmljuju ih od roditelja. Najčešće su to novine kao što su „Blic” i „24 sata” jer su šarolike, nisu ozbiljne i previše analitičke. Magazini se još ređe kupuju. Ponekad se prelistavaju u kafićima. Ocenjuju se kao skupi, a nedovoljno informativni.

Internet je dominantni medij za informisanje i komunikaciju. Može zameniti i televiziju i radio i novine. U proseku, mladi sve više vremena provode uz kompjuter. Internet se koristi svakodnevno (u proseku dva do tri sata dnevno). Internet češće služi za zabavu. Najposećeniji i najpopularniji su sajtovi za druženje i socijalizaciju (My Space i Facebook). Skoro da nema učesnika koji nema otvoren profil na ovim sajtovima. Često se koriste i sajtovi za „skidanje“ muzike i filmova. Globalni pretraživači (Google) se koriste najčešće za informisanje za školu/fakultet, ali postoje i specijalizovani sajtovi sa kojih se skidaju interpretacije lektira, referati, seminarski radovi za fakultet i sl.

Mobilni telefon, zajedno sa internetom svrstava se u vodeće, najprogresivnije i najznačajnije medije. Preferiraju se SMS poruke. Mladi prognoziraju munjeviti razvoj informacionih tehnologija u skorijoj budućnosti (sve će biti on-line), informacije dostupnije i brže.

2.3. Uticaj medija na decu

Prema Američkoj pedijatrijskoj akademiji (AAP), „deca su pod visokim uticajem medija – ona uče kroz posmatranje, imitiranje i usvajanje obrazaca ponašanja“ (2001: 1224). Ova tema postala je veliki predmet pažnje kako roditelja, tako i profesora i medicinskih stručnjaka.

Do štetnih uticaja dolazi senzacionalizacijom nasilnog ponašanja, izlaganjem kako suptilnom tako i eksplicitnom seksualnom sadržaju, promocijom nerealnih predstava o telu i fizičkom izgledu uopšte, promovisanjem nezdravih životnih navika, kao i izloženošću persuazivnim makretinškim kampanjama.

2.3.1. Nasilje i agresivno ponašanje

Pitanje nasilja u medijima i njegov uticaj na decu je verovatno najrasprostranjeniji predmet istraživanja. Ona su pokazala da znatno izlaganje nasilju u medijima predstavlja rizik da dete usvoji te obrasce ponašanja. Sporedni efekti su i desenzitivizacija prema tuđem bolu ili patnji i tendencija razvoja plahovitosti prema okruženju (dete svet započinje smatrati opasnim mestom). Istraživanja su takođe dokazala da izveštaji o kriminalu mogu traumatizovati dete.

2.3.2. Seksualni sadržaji

Nagla seksualizacija medijskih sadržaja postala je česta tema diskusije i kritike. Prema istraživanjima Porodične fondacije Kajzer “Seks, deca i porodično vreme” od 1986. do 2006. godine količina seksualnih referenci u medijskim programima (pa time i reklamama) porasla je za 400 procenata u ranim večernjim časovima, često nazvanim “porodičnim vremenom”. Utvrđeno je da je dete u proseku izloženo seksualnim konotacijama oko 10 puta na sat programa. Dženings Brajant i Stiven Rokvel u svojoj knjizi “Mediji, deca i porodica” navode da ovakvo izlaganje deteta seksualnim sadžajima utiče na njegovo moralno rasuđivanje.

Psiholozi upozoravaju da prerano izlaganje deteta seksualnim sadržajima može uticati da i samo postane prevremeno seksualno aktivno.

2.3.3. Slika tela i samopouzdanje

Ovaj domen je pod velikim uticajem advertajzinga. Televizija, filmovi, magazini i marketing prezentuju slike koje promovišu nerealistične zahteve u pogledu lepote, telesne težine i celokupnog spoljnog izgleda. Napori da se proda slika koja zadovoljava određene standarde telesne težine može poslužiti kao katalizator za razvoj poremećaja u ishrani kod adolescenata. Kada adolescent ne postigne svoja sopstvena očekivanja (koja su mu nametnuli mediji), strada njegovo samopouzdanje. Mnogi teoretičari ukazuju da se ovaj problem javlja podjednako kod dečaka i devojčica, praćen negativnim psihološkim efektima (Field, 2000: 6). Promocija primamljive, ali često nepriuštive garderobe je još jedan problem, kao i iskorišćavanje negativnih stereotipa o polu i mnogih drugih.

2.3.4. Fizičko zdravlje i rezultati u školi

Ovo polje je u vezi sa vremenom koje dete provede “u društvu” medija. Prosečno dete provede više od 20 časova nedeljno ispred televizora. Dodatno se vreme provodi u gledanju filmova, slušanju muzike, gledanju muzičkih spotova, igranju kompjuterskih ili video-igara, ili na internetu. Ovaj porast vremena koje deca troše na konzumaciju medija pokazalo se kao ključan faktor u gojaznosti kod dece, s obzirom na asociranu fizičku neaktivnost. Uspeh u školi takođe se smanjuje zbog smanjenog vremena koje dete posvećuje domaćim zadacima ili drugim zadacima vezanim za školu. Roditelji često neintecionalno potpomažu ovaj negativan uticaj koristeći televiziju da preokupiraju dete još dok je sasvim malo (na neki način koristeći ga kao veoma praktičnog bebi-sitera). Edukatori su izrazili svoju zabrinutost da pasivna priroda izloženosti medijima može umanjujiti sposobnost učenika da uče aktivno. Konvergentno, postoji zabrinutost da prevelika stimulacija ekscesivnog korišćenja medija može prouzrokovati deficitarnost pažnje ili hiperaktivnost. Dosad nije obavljena nijedna ozbiljnija studija koja bi potkrepila dokazima ove tvrdnje.

Cigarete, alkohol i lake droge su na neki način progresivno glamurizovane od strane medija. U Americi, industrija duvana potroši oko 6 miliona dolara, a industrija alkohola 2 miliona dolara godišnje na kampanje koje apeluju i na decu. Filmovi, serije, pa čak i drugi televizijski programi često prikazuju omiljene likove koji konzumiraju alkohol i cigarete. S druge strane, mediji donose faktualne informacije i otvorene diskusije kojima decu upozoravaju na štetnost ovih navika. Međutim, ovi edukativni programi su znatno manje interesantni deci.

3. Marketing

•    Engl. “market” – pijaca, pazar; prodati, pazariti
•    Etimološki – marketing znači “stavljanje na tržište”

U akademskim krugovima ovaj pojam je prvi put upotrebljen 1905. godine na Univerzitetu Pensilvanija za označavanje nastavne discipline (marketing proizvoda).

U praksi se pojavljuje kao dominirajuća poslovna koncepcija od sredine 20. veka (izraz “Marketing koncept” je prvi put upotrebljen u godišnjem izveštaju General Electric Company 1952. godine)

3.1. Savremeno značenje pojma

Marketing je ime (oznaka) za:
•    Naučnu disciplinu
•    Praktičnu aktivnost različitih društvenih subjekata (organizacija, preduzeće, pojedinac, asocijacija…) motivisanu određenim strateškim ciljevima povezanih sa društvenim pozicioniranjem tih subjekata (Tajler, Ferguson, Klajn, 2004: 16).

3.2. Marketing kao praktična aktivnost

Postoji mnoštvo definicija marketinga kao praktične aktivnosti.

American Marketing Association: “Marketing je process planiranja i sprovođenja kocepcija, cena, promocije i disrtribucije ideja, robe i usluga u svrhu razmene koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija”.

Institut za marketing u Velikoj Britaniji: “Marketing je process upravljanja kojim se na profitabilan našin identifikuju, predviđaju i zadovoljavaju potrebe potrošača”.

3.3. Marketing kao ekonomski process

•    Podrazumeva kretanje robe i usluga od tačke nastajanja (proizvodnja: preduzeće) do tačke korišćenja (potrošnja: kupac, korisnik, klijent…) da bi se podmirlile potrebe potrošača (Tajler, Ferguson, Klajn, 2004: 12).

Ovaj process pretpostavlja:
•    Postojanje dve strane
•    Raspolaganje vrednostima sa obe strane
•    Sposobnost komuniciranja i razmene
•    Slobodu prihvatanja ili odbijanja razmene
•    Uverenost u poželjnost i korisnost razmene

3.4. Marketing kao poslovna funkcija

Obuhvata sve neophodne aktivnosti (menadžmenta određenog društvenog podsistema) da se identifikuje, anticipira i zadovoljava potražnja, uz ostvarivanje prethodno postavljenih ciljeva poslovanja.

Praktično se ostvaruje kroz upravljanje marketing miksom (4P):

1.    Product (proizvod)
2.    Price (cena)
3.    Placement (plasman)
4.    Promotion (promocija)

3.5. Orijentacija na potrebe potrošača

Pod potrošačem se podrazumeva kupac, korisnik ili klijent.
U okviru ovako shvaćenog marketing koncepta projektovanje proizvoda i usluga počinje od utvrđivanja potreba potrošača, a kao cilj delovanja postavlja se zadovoljstvo (kroz ispunjavanje potreba) istih.

U praksi cilj je i stvaranje, odnosno razvijanje potreba potrošača.

Ostvarivanje marketing koncepta zapošinje utvrđivanjem potreba potrošača (istraživanje tržišta i definisanje ciljnih grupa) i nastavlja se kroz četiri faze označene pojmom “PIŽA” – Pažnja, interesovanje, želja, akcija.

Posle utvrđivanja potreba potrošača sledi:
1.    skretanje pažnje potrošača u ciljnoj grupi
2.    zatim se utiče na njih da se zainteresuju
3.    požele određen proizvod ili uslugu
4.    kako bi ishod bila akcija, tj. kako bi se dovelo do konverzije potencijalnih u prave potrošače, koji će kupiti određeni proizvod ili uslugu.

3.6. Spona marketinga i medija

Ključan faktor u svim gore navedenim marketinškim procesima jesu mediji, jer predstavljaju najlakše, najtransparentnije i najrasprostranjenije oruđe za promociju.

S druge strane, danas mediji (osim javnog servisa), zavise od marketinga jer im je to osnovni izvor finansiranja. Ova međuzavisnost otvorila je put marketingu za posezanjem najrazličitijih tehnika oglašavanja, od onih sofisticiranih do onih koje su u potpunom neskladu sa bilo kojom pravnom normom. Budući da zavise od novčanih prihoda od oglašavanja, mediji nisu izbirljivi po pitanju sadržaja reklamnih kampanja, a cenzura istih ne dolazi u obzir.
Važno je naglasiti da je marketing prevashodno privredno-ekonomska, a ne novinarska delatnost (iako to često ne izgleda tako). Dok su medijski programi regulisani raznim kodeksima i konevencijama, kako državnim tako i međunarodnim, marketing se prvenstveno vodi zakonima kapitalizma, slobodnog tržišta i globalne tržišne utakmice.

3.7. Deca kao potrošači

Oglašavači potroše stotine miliona dolara godišnje (Thein Durning, 1992: 120) na ohrabrivanje, naterivanje i manipulaciju ljudima kako bi od njih napravili konzumente i nametnuli im određen životni stil. Marketing iskorišćava individualnu nesigurnost, kreira prividne potrebe i nudi brza rešenja. Nameće osećaj nezadovoljstva koji će dovesti do konzumacije. Deca su partukularno vrlo podložna ovoj formi manipulacije.

Deca su sve češće na meti oglašavača zbog količine novca koje sami potroše, ali i zbog uticaja koje imaju na svoje roditelje, kao i zbog novca koji će potrošiti kao odrasli (Aidman, 1995: 25). Iako se u prošlosti tzv. marketing za decu fokusirao na slatkiše i igračke, sada uključuje i odeću, obuću, brzu hranu, sportsku opremu, kompjutere, ali i proizvode za odrasle kao što su automobili i kreditne kartice.

U Australiji lica ispod 18 godina potroše u proseku 31,6 dolara nedeljeno i utiču na više od 70% odluka svojih roditelja, pogotovo pri kupovini odeće ili brze hrane (Powell, Zuel, 1993: 16).

U Americi oko 57 miliona dece osnovnoškolskog uzrasta troši oko 100 miliona dolara godišnje svog i porodičnog novca na slatkiše, hranu, piće, električne aparate, igračke, video-igre, filmove, odeću i obuću. Dodatno, deca od 12 godina ili manje potroše oko 11 miliona dolara sopstvenog novca i utiču na potrošnju novca svojih roditelja u iznosu od 165 milona dolara godišnje na hranu, električne aparate i kompjutere, odmore ili automobile. Primera radi, jedna studija je procenila da su 1994. godine deca direktno uticala na potrošnju 9 miliona dolara za kupovinu kola. Jedan trgovac automobilima objašnjava: “Ponekad, deca su bukvalno naši kupci. Lično sam posmatrao kako dete bira automobil” (Stanley, 1995: 74).

Sve ovo znači da proizvođači ne smeju ignorisati decu u svojim kapmanjama. Kompanija Nissan sponzoriše Američku omladinsku fudbalsku organizaciju kako bi njihov logo bio transparentan u dečijem okruženju. Chrysler troši stotine hiljada dolara na trodimenzionalne promotivne knjižice koji se dostavljaju direktnom poštom, jer je utvrđeno da deca u proseku vole ovu vrstu knjiga. Chevrolet redovno koristi decu u svojim reklamama.

Brandweek magazin ističe marketinšku mogućnost koju predstavljaju deca širom sveta, naglasivši kako čak i u Kini gde prosečno dete dobija manje novca i većinu ne potroši, njihova celokupna potrošnja iznosi 2,6 miliona dolara godišnje. Magazin je izdao rezultate istraživanja koji su pokazali da je MekDonald’s omiljeni globalni lanac brze hrane, a Koka-kola najpopularnije piće. Navodi se: “Ako je moguće formirati preferencije na globalnom nivou sa hranom i pićem – gde postoje velike razlike u smislu domaće kuhinje – premošćivanje kulturoloških razlika u domenu igračaka, odeće i zabave trebale bi da bude daleko lakše (Klein, 1997: 88).”

4. Načini oglašavanja i marketinške tehnike u medijima za decu

Deca predstavljaju važan demografski sloj potrošača jer imaju veliku, sebi svojstvenu kupovnu moć, utiču na odluke svojih roditelja i, ultimatno, predstavljaju buduće odrasle kupce. Povrh svega, oni su idealni auditorijum jer su u proseku lakoverni i lako impresionirani iluzijom koju može ponuditi reklama.

Industrija advertajzinga za decu enormno je porasla u proteklim dekadama (u Americi se 1990. godine na marketing u medijima za decu trošilo oko 100 miliona dolara godišnje, a već 2000. godine taj broj je porastao na 2 milijarde dolara).

Današnji prosečan roditelj voljan je da udovolji zahtevima svoje dece jer trendovi kao što su: odabir manje porodice (odnosno manje dece), dvostruka primanja u domaćinstvu (od strane oba partnera), kao i odlaganje roditeljstva do kasnijeg životnog doba, podrazumevaju da prosečna porodica ima veću kupovnu moć kada uđe u roditeljski odnos.

Nezanemarljiv je i faktor osećaja krivice pri odlukama u kupovini – danas ljudi više vremena provedu na poslu, nadoknađujući manjak vremena provedenog sa decom materijalnim sredstvima.

Evo nekoliko strategija koje oglašavači koriste u marketingu za decu:

4.1. Moć naterivanja (nagovora)

“Radije se oslanjamo na to da će dete naći način da natera majku da kupi proizvod, nego da se obraćamo direktno njoj”, izjavila je Barbara A. Martino, izvršni direktor marketinga pri Dizni korporaciji.

Danas deca imaju veću autonomiju i slobodu donošenja odluka unutar porodice nego što je to bio slučaj u prošlim generacijama, iz čega proizilazi da se mogo češće izjašnjavaju oko toga šta žele da im se kupi. “Moć primoravanja” odnosi se na sposobnost dece da nagovore ili nateraju roditelje da kupe proizvode koje inače ne bi kupili. Marketing za decu najčešće je zasnovan upravo na tome, jer su proizvođači svesni koliko velika ta moć može biti.

Prema knjizi o industriji marketinga “Kidfluence” (engleska kovanica koja bi značila “uticaj deteta”), nagovor ima svoje dve najbitnije kategorije – perzistentnost i bitnost. Konstantno nagovaranje (molbe, ponovljene iznova i iznova), nije tako efektno kao više sofisticirano “spopadanje ukazivanjem na bitnost datog proizvoda”. Ova druga metoda se oslanja na roditeljevu potrebu da obezbedi najbolje za svoje dete, i igra na bilo koju formu krivice koju on ima u vezi sa manjkom vremena za svoje dete.

4.2. Brak psihologije i marketinga

Da bi se efektno predstavili deci, oglašavači moraju znati šta decu pokreće. Uz pomoć dobro plaćenih istraživača i psihologa, oglašavači sada imaju pristup dubokom poznavanju dečijih razvojnih, emotivnih i socijalnih potreba na različitim uzrastima. Koristeći istraživanja koja analiziraju ponašanje dece, svet fantazije, pa čak i njihove snove, kompanije mogu razviti sofisticirane marketinške strategije kako bi doprli do mladjih kupaca.

Problem upotrebe psihologa za decu da se potpomognu oglašavači kad pristupaju deci, dobio je veliku atenciju tokom 1999. godine, kada je grupa američkih profesionalaca za mentalno zdravlje izdala izveštaj američkoj psihološkoj asocijaciji (APA), urgirajući da deklarišu ovu praksu neetičkom. APA još uvek analizira slučaj.

4.3. Izgradnja lojalnosti brendu

Kanadski autor Naomi Klajn prati rađanje “brend” marketinga u njenoj knjizi iz 2000. godine “No logo” (bez logoa). Prema Klajnovoj, sredinom osamdesetih rodile su se nove korporacije (Nike, Calvin Klein, Tommz Hilfiger, da pomenemo neke) koje su promenile svoj primarni korporativni fokus sa produkcije na stvaranje slike za ime svog brenda. Pomerajući svoju manufakturnu proizvodnju u zemlje sa nižim plaćanjima, oslobodili su novac da kreiraju moćne marketinške poruke. Bila je to neverovatno profitabilna formula, koja je dovela do stvaranja nekih od najbogatijih i najmoćnijih internacionalnih korporacija koje je svet ikad video.

Oglašavači seju seme prepoznatljivosti brenda izrazito maloj deci, u nadi da će ona porasti u doživotnu lojalnost. Prema “Centru za novi američki san”, bebe od tek 6 meseci mogu formirati mentalne slike korporativnih logoa i maskota. Lojalnost brendu se ostvari već na uzrastu od dve godine, i dok dostignu školski uzrast, deca prepoznaju nekoliko stotina logoa.

“Brend marketing mora započeti sa decom. Čak iako dete ne kupuje proizvod i neće još dugo godina, marketing mora otpočeti u detinjstvu” (McNeal, 1999: 74)

Dok su kompanije brze hrane, igračaka i odeće kultivisale trend prepoznatljivosti brenda kod dece već godinama, proizvođači za odrasle (banke, proizvodnja automobila) takođe stupaju u akciju.

Magazini kao što su Time, Sports illustrated i People svi imaju svoje izdanje za decu.

4.4. “Ulični” marketing

Za oglašavače je izazov da kroz intenzivni advertajzing prodru u život mladih ljudi. Mnoge kompanije se oslanjaju na takozvani “ulični marketing” – novu verziju već oprobane “priča se” reklame. Ideja je da se pronađe “naj-kul” dete u društvu i da se iznađe način da to dete koristi proizvod kako bi se oko njega stvorila pompa. Ovaj tip marketing omogućava spajanje sa nesigurnim i eluzivnim tržištem tinejdžera, korišćenjem tzv. trendesetera kako bi svoj proivod etiketirali kao nešto što je “kul” ili “in”.

Ovaj tip oglašavanja je najpodesniji za internet, gde mladi net promoteri koriste sobe za čet, grupe i blogove da rašire novosti o muzici, odeći ili bilo kojem drugom proizvodu među nesumnjičavim korisnicima.

4.5. Komercijalizacija u edukaciji

Škole su dugo predstavljale mesto gde su deca zaštićena od reklama, ali to više nije slučaj. Nedostatci u budžetu neretko primoravaju prosvetne ustanove da kompanijama omoguće oglašavanje deci u zamenu za neophodan novac, kompjutere ili edukativni materjial.

Korporacije su svesne moći školskog okruženja pri oglašavanju svog proizvoda. Ono implicira garanciju učitelja ili profesora i celog edukativnog sistema. Oglašavači rado eksploatišu ovu mogućnost na više načina:
•    Sponzorišu edukativni materijal.
•    Doniraju tehnološka sredstva školama u zamenu za visoku transparentnost kompanije.
•    Sklapaju ekskluzivne ugovore za distribuciju hrane i napitaka u prosvetnim ustanovama.
•    Reklamiraju se posterima u učionicama (ili školskim autobusima u razvijenijim zemljama) u zamenu za fondove.
•    Organizuju takmičenja (primera radi, kanadska kompanija Pizza hut održava mesešna literarna takmičenja u osnovnim školama, pri čemu nagrađuju pobednike besplatim obrocima).
•    Sponzorišu posebne događaje u školi.

4.6 Internet

Internet je ekstremno poželjan medijum za oglašavače koji su usmereni na decu:
•    To je sastavni deo kulture mladih.
•    Roditelji još uvek ne razumeju u kojoj meri su deca izložena reklama na interentu.
•    Deca su najčešće na internetu sama, bez nadzora roditelja.
•    Za razliku od TV-a, koji ima kodove za prepoznavanje reklama, internet je još uvek neregulisan.
•    Sofisticirane tehnologije olakšavaju skupljanje informacija od mladih ljudi u marketinške svrhe, i mogu se obraćati detetu kao individui personalizovanim advertajzingom

4.7.    Promocija zabave za odrasle usmerna ka deci

Deca su često svesna postojanja i žele da prate zabavne programe za odrasle. U izveštaju izdatom 2000. godine, američka federalna trgovinska komisiji (FTC) otkrila je kako filmska, muzička i industrija video igara rutinski reklamira nasilje mladoj deci.

FTC je istraživao 44 filma sa oznakom “R” i otkrio da je 80 procenata namenjeno deci mlađoj od 17 godina. Marketinški planovi uključuju TV reklame koje se emituju u termninima kada će ih deca najverovatnije propratiti. U planu promocije jednog filmskog studija za film koji je kategorisan kao neodgovarajući za sve ispod 15 godina starosti navodi se “naš cilj je da dopremo do tinejdžerskog auditorijuma i učinimo da svi između 12 i 18 godina budu izloženi filmu”.

Muzički proizvodi koji imaju nalepnice koje označavaju “eksplicitne sadržaje” intenzivno se promovišu u najpopularnijim tinejdžerskim emisijama.
Kompanije koje proizvode video-igrice u 70 odsto slučajeva deci promovišu igre koje su prikladne za lica od 17 godina naviše.

Izveštaj FTC-a takođe je istakao činjenicu da se deci često reklamiraju igračke inspirisane likovima iz sveta zabave za odrasle. Igračke junaka filmova zabranjenim maloletnim licima su se u nezanemarljivom broju slučajeva reklamirala deci i od 4 godina starosti.

4.8. Simbioza proizvoda

Kao što je već rečeno, danas se marketing češće zasniva na reklamiranju životnog stila nego na promociji samog proizvoda. Jedan od načina sprovođenja ovog koncepta je miks različitih proizvoda ujedinjenih jednom temom. Tu se prvenstveno misli na simbiozu proizvodnje emisije, igračaka, hrane i odeće. Oslanjajući se na idolatriju specifičnu kako za decu, tako i za adolescente, proizvođači prvo plasiraju igračke po ugledu na omiljene crtane junake, a potom plasiraju i odeću, pa čak i hranu koji se oslanjaju na određeni karakter. Primera radi, u Srbiji su trenutno izuzetno popularne serije “Winx” za devojčice i “Ben 10” za dečake. Pored regularnih igračaka - “Winx” barbika ili “Ben 10” ratnika, dete će svoju lojalnost omiljenom junaku pokazati kupujući sladolede sa njihovim likom, noseći odeću sa tom određenom tematikom, pa čak i zahtevati sličnu školsku torbu ili pak posteljinu.
Ovaj koncept se pokazao u toj meri uspešan da se danas čak često dešava da se prvo kreiraju primamljive igračke, a tek onda crtani filmovi sa datim likovima, kako se bi se razvila asocijativnost kod deteta.

Dodatan uspeh ovakvih kampanjama zagartovan je suptilnim plasmanom reklame – direktno u crtanom programu, često i bez najavne špice, tako da dete ni ne vidi nikakvu razliku između reklame i regularnog programa, osećajući se kako mu propagandne poruke zaista upućuje sam lik iz crtanog filma.
Kod tinejdžera se razvija sličan koncept, samo se umesto crtanih likova koriste tzv. teen-zvezde (Dizni je npr. prvo kreirao popularnu seriju Hana Montana, kako bi kasnije eksploatisao glavnu glumicu za snimanje muzičkih albuma, koncerte i drugo).

5.    Problemi u marketingu za decu

Dete je na neki način idealan kupac, odnosno idealna meta za marketing iz sledećih razloga:
•    Dete do 6 godina ne razlikuje reklamu od regularnog TV programa.
•    Do određene starosne dobi ne shvata intenciju prodaje u reklami.
•    U proseku proprati barem 10 reklama po satu programa.

Oglašavači su i te kako svesni ovih karakteristika kognitivnog razvoja deteta i više su nego voljni da manipulišu tom prednošću.

Efekti marketinga na decu i korišćenje, odnosno portretisanje dece u reklama su osetljive teme.

Najčešći problemi u vezi sa decom i marketingom su:
•    Podsticanje dece da požele stvari koje sebi ne mogu priuštiti ili ne bi mogli da ih koriste
•    Ohrabrivanje dece da nagovaraju ili pak, nateraju svoje roditelje da kupe određen proizvod ili uslugu
•    Prikazivanje dece u opasnim situacijama koja bi druga deca mogla pokušati da simuliraju
•    Stvaranje osećaja inferiornosti kod dece, pogotovo ukoliko ne kupe određeni proizvod
•    Prikazivanje dece sa seksualnom konotacijom, ili na seksualan način (deca sa šminkom, u glamuroznoj ili neprikladnoj odeći).
•    Promocija nezdrave hrane i pića

Deca se često pojavljuju u reklama, kako u onim za proizvode namenjene isključivo deci, tako i u reklama za odrasle, sa ciljem da prodaju sve od tepiha do putnih osiguranja. Ne reklamiraju se samo konkretni proizvodi na ovaj način – brojne dobrotvorne i zdravstvene organizacije koriste slike zlostavljane ili zapostavljene dece da bi postigle željeni efekat. (Slika 1 – dete u kampanji protiv pušenja).

Postoje brojne “teorije efekta” koje ističu moć slika i podteksta slika, i njihov uticaj na emotivnu reakciju koja bi trebala da opravda zloupotrebu deteta u datim situacijama.

Iako postoje brojni kodeksi koji ističu da nijedna reklama ne sme sadržati prikaze ponašanja koja mogu narušiti detetovo fizičko ili psihičko zdravlje, ili ih podstaći da oponašaju loše navike, primeri oglušivanja na ove norme su brojni. Na slici dva prikazani su dečak i devojčica koji sok piju ispod vode (iako se konzumiranje soka ne preporučuje čak ni izravno pre plivanja). Ovaj poster bio je prikazan u sportskim centrima širom Amerike i Kanade.

TV reklame su posebno zanimljive deci jer u kratkom vremenskom roku mogu ispričati kratku priču. S obzirom na vreme koje provedu ispred TVa kao, sadržaj reklama u vreme kada se pretpostavlja da prate TV program, a naročito u emisijama za decu, moraju biti primereni njihovom uzrastu. Na primer, ne smeju sadžati scene koje ih mogu uplašiti ili podstaknuti ih da simuliraju opasne aktivnosti. Na slici 3 je reklama u kojoj dete izvodi vratolomnu scenu na sofi. Istraživanja su potvrdila da deca često pokušavaju da podraže scene viđene na TVu, posebno ako izgledaju realno (nisu u domenu fantazije crtanog filma).

Iako brojni kodeksi naglašavaju da je zabranjeno reklamiranje proizvoda porukom da će steći prednost kupovinom istog, odnosno da bi se trebalo osećati inferiornim ako ga ne poseduje, primeri za oglušavanje o ovo pravilo su brojni. Jedan od slučajeva je prikazan na slici 4, na reklami za konzolu za video-igre Amiga.

Portretisanje dece na seksualan način jedan je od najvećih tabua u medijima. Na slici 5, međutim, devojčica je prikazana na krajnje sugestivn način, neprimeren njenom uzrastu u reklami za odeću i asesoar.

6. Monitoring marketinga u medijima za decu u Srbiji

Uzorak: 122 reklame u: dečijim časopisima Princeze, Miki maus klub, Vini pu, Lepa princeza, Lili, Bratz i Junior; emisijama za decu na TV RTS 1, RTS 2, B92, Pink i Happy TV u periodu 26. April-9. Maj 2010.

Metoda: Kvalitativno-kvantitavna analiza diskursa

U okviru analiziranih štampanih medija za decu, reklame su prisutne uglavnom na naslovnoj, drugoj i poslednjim stranicama časopisa, mada nije ni strana praksa da su  reklame suptilno plasirane implementacijom u redovne sadržaje i rubrike novina. Ovaj prikriveni način oglašavanja zapravo je mnogo efektiji i daleko persuazivniji od formalnog predstavljanja reklame, jer se manipuliše nesvesnošću deteta da je reč o reklami. Primer ovakve prakse je naročito prisutan u časopisima za nešto stariju decu. Primera radi, časopis Lili u jednoj rubrici određenu igru na DVD-u karakteriše kao nešto što „mora obavezno da se igra ove sezone” (pritom se napominje samo ime igre, ali ne i ime oglašivača, pa se ovaj slučaj ne može kategorisati kao klasična reklama). Ovakvi primeri su brojni, bilo da maskota novina nosi određenu marku garderobe ili u rukama drži neki slatkiš vidno postavljene marke ili logoa.

Ovim zaključujemo da se u domaćoj štampi često oglušuje o prvo pravilo člana 17. Kodeksa prava deteta i njegove medijske zaštite koji kaže da mediji  ne smeju da zloupotrebljavaju “ prirodnu lakovernost dece ili nedostatak iskustva omladine i njihovu lojalnost, bez obzira da li je reč o proizvodima koji se prodaju ili daju besplatno.“

Ista je situacija i u elektronskim medijima. Reklame se najčešće pojavljuju odmah nakon najavne špice, a potom još jednom ili dva puta u toku programa od 20 minuta. Prikriveno oglašavanje se provlači na sledeći način – u emisiji City kids prezenteri (dva deteta uzrasta od oko 15 godina) nose garderobu butika Todor što naglase na kraju emisije, a u toku emisije konzumiraju i komentarišu Juhu čokoladice.

6.1.1. Tipovi proizvoda

U medijima za decu najčešće se reklamiraju drugi mediji za decu (19%) i slatkiši (18%). U velikom broju tu su i tv stanice ili emisije i igre logičkog tipa (obe sa po 9%). Međutim, primetno je da su u oba slučaja zastupljene reklame jednog istog proizvođača (često i za jedan isti proizvod ili više proizvoda istog tipa). Tu su, potom, obuća i odeća (7%) i knjige (6%). Mnogo manje zastupljene su reklame za vodu, hranu koja ne podrazumeva slatkiše i grickalice,  sokove i drugo. (Grafikon 1)

Zanimljivo je da su se čak u 10% slučajeva u analiziranim medijima našle reklame za proizvode neprimerene deci, kao što su: kozmetika, šminka i kozmetički saloni koji nude tretmane primerene odraslima (pedikir, manikir, nadogradnja kose...), pogotovo kada se uzme u obzir da je većina ovih reklama zastupljena u programima čija su ciljna grupa devojčice od 7 do 12 godina. Neke reklame (kao npr. Ona za odeću “Tuc tuc”) dete čak u tom kontekstu predstavljaju na gotovo sugestivan, seksualan način, našminkano i obučeno kao odraslo, iako se taj način portretisanja deteta smatra jednim od najvećih tabua.

Reklame za hranu trebale bi da imaju određen obrazac po kome ne bi decu upućivale “da jedu pre spavanja, frekventno u toku dana, ili zamene jedan od dnevnih obroka nekim proizvodom”. U reklami za čokoladne cerealije “Kraš express” radi se upravo to: dete zamenjuje proizvodom gotovo svaki obrok jer ga on čini “snažnijim i pametnijim”.

6.1.2. Prisustvo deteta i predstava o njemu u reklami

Predstava o detetu u propagandnim porukama veoma je bitna, jer se i reklama smatra vidom komunikacije, pa se deci koja čitaju štampu, kroz reklamu nameće određeni model ponašanja i ukazuje se na poželjnost da dete bude aktivno, odnosno, u gorem slučaju, pasivno.

Rezultati analiziranog uzorka pokazali su da je dete veoma malo zastupljeno u reklamama. Od analiziranog uzorka, u 17%  slučajeva dete je prisutno u reklami, dok je u ostalih 83% u reklami prisutan samo proizvod. (Grafikon 2) To se može objasniti upravo prethodnom  instancom  – formalno naznačene reklame imaju samo sliku proizvoda jer će u nekoj drugoj rubrici biti prikazana imitacija ili upotreba. To se može objasniti činjenicom da proizvod prodaje njegova slika, tj. brend, što bi značilo da se trend brendiranja proizvoda namenjenih odraslima prenosi i na proizvode za decu (PC igrica Vini Pu, Disney sjaj za usne).

Takođe je zanimljivo da u reklamama u kojima je dete prisutno, ono je isključivo ženskog pola. Dečaci se pojavljuju samo povremeno uz devojčice, a samo u jednom slučaju je u reklami samo dečak, a ta reklama se našla u jedinom analiziranom časopisu dečije enigmatike. (Grafikon 3) Time oglašavači daju nedvosmislenu poruku da devojčice, buduće žene, imaju veću kupovnu moć i da se zato oglašivači prvenstveno obraćaju njima. Zatim, ovaj slučaj se može uporediti sa medijima za odrasle u kojoj su reklame neuporedivo više zastupljene u ženskim magazinima i emisijama nego u tzv. programima/štampi, dok bi drugi zaključak bio da je zapravo jedini dečiji časopis kome su ciljna grupa dečaci, časopis enigmatskog tipa.

U najvećem broju reklama dete je pasivno (pozira), kao na primer u reklami za Bambijev novi proizvod „Juhu“ što možemo protumačiti kao deo moderne vizulne kulture u kom je akcenat na izgledu i spoljašnjosti (forma zamenjuje suštinu), iako je to u ovom slučaju nedopustivo jer je reč o deci kojoj ovaj model predstave deteta može poslužiti kao uzor (M. Quinn, 2002: 13).

6.1.3. Tehnike marketinga

U današnje vreme kada je osnovni zadatak marketing-stručnjaka proizvodnja potreba i ubeđivanje potrošača, prodaja proizvoda zavisi ponajviše od dobre marketinške kampanje, reklame, poznate ličnosti kao prezentera proizvoda, ali i brenda koji taj proizvod ima. Upotrebna vrednost proizvoda stavljena je u drugi plan, a brendiranje postaje jedna od osnovnih tehnika kojom se postiže prepoznatljivost  proizvoda, kao i njihova poželjnost. "Brend marketing mora započeti s deciom. Čak iako dete ne kupi proizvod, niti to uradi nekoliko narednih godina... marketing mora započeti u detinjstvu”(McNeal, 1999: 54).

Ovaj marketinški princip koristi se i  u promociji proizvoda čiji su konzumenti deca, te je tako čak 84 odsto reklama za proizvode koji se reklamiraju u medijima za decu predstavljeno slikom. (Grafikon 4)

Što se prepoznatljivosti maskote tiče, ona je u reklami prisutna tek u 15%  slučajeva tj. u 6 od 40 reklama. Maskota je uglavnom prisutna u onim medijima za mlađu decu, na primer u slučaju „Vini Pu kozmetike za bebe“. To se može objasniti činjenicom da se na mlađu decu može uticati uglavnom preko likova iz crtanih filmova ili ličnosti iz dečjih programa koje deca prepoznaju. Pozitivno mišljenje koje deca imaju o liku iz crtanog filma (maskoti proizvoda) ili poznatoj ličnosti koja proizvod reklamira prenosi se i na  sam proizvod, uspostavlja se veza (asocijacija) između maskote i proizvoda, i to utiče na poželjnost datog proizvoda.

Primena Fosterovog zakona  zasnovanog na korišćenju ponavljanja raspoređenog u različita razdoblja, a radi boljeg pamćenja pokazala se kao veoma efikasno sredstvo za uticanje na dečiji slobodan izbor. Materijal koji promeni oblik, stil i izraz, ali sadrži osnovni princip poruke, ponavljanjem bolje se pamti od ostalih sadržaja manje trajnog karaktera, te deca najčešće bez prethodnog stvarnog kontakta s proizvodom, vođena sopstvenim utemeljenim „navikama“ i novostečenim potrebama posežu za određenim artiklima, ne pitajući za cenu (Čulić, 1997: 31).

Poznato je da  jedan od načina da se potencijalni kupci privuku putem medija jesu i nagradne igre, pokloni uz kupljene proizvode i poziv na „sakupi sve“. Kodeks prava deteta propisuje da za decu mlađu od 15 godina učešće u nagradnoj igri mora biti posebno odobreno i podrazumeva osvajanje nagrade „na osnovu iskazane veštine, a ne pukom srećom“, tako da oglašivači u medijima za decu, pridržavajući se propisa, najčešće kao zahtev deci postave pitanje sa nekoliko ponuđenih odgovora, od kojih je jedan tačan. Od ukupnog analiziranog uzorka nagradna igra postoji, dok se poklon uz proizvod reklamira u 15% reklama . (Grafikon 5)

Bez reklame tj. propagande ne može se započeti dobra marketinška kampanja. Ipak, prema definiciji reklama je oblik manipulacije. U analiziranim medijima za decu primeri za afektivnu manipulaciju brojni su: reklama poziva  na zabavu, igru, društvenu poželjnost, ali neretko i na učenje.

Međutim, deca nemaju isti nivo izgrađene rezistentnosti prema reklama, kao što je slučaj kod odraslih. Zato mora postojati određeni nivo odgovornosti kad su deca ciljna grupa reklame.

7. Pravna regulativa marketinga u medijima za decu

7.1. Zakonski okviri reklamiranja u dečjim emisijama

Reklamiranje u domaćim medijima regulisano je Zakonom o oglašavanju koji se u posebnom delu bavi oglašavanjem namenjenim deci odnosno maloletnim licima. Prva rupa u zakonu primetna je na njegovom samom početku, a to je (ne)definisanje deteta. On u svom 2. članu ne definiše ko se smatra detetom. Drugi bitan problem se odnosi na vrste proizvoda koji u ovom slučaju mogu ući u reklamni blok pošto Zakon u Članu 72. kaže da se u oglasnoj poruci namenjenoj maloletnim licima mogu reklamirati proizvodi ili usluge, „koji prema vrsti, prirodi, obliku, kvalitetu i drugim svojstvima, samostalno ili uz pomoć roditelja, isključivo ili pretežno koriste maloletna lica.”

Osim nedefinisanog pojma deteta, zakon u delu koji se odnosi na oglašavanje u dečjim emisijama u Članu 77. ponovo kaže da „Oglasnom porukom koja je namenjena maloletnim licima ne može da se preporučuje proizvod ili usluga koja nije namenjena tim licima.” Ovaj član nema nikakvu ulogu pošto je ova zabrana već definisana u članu 72. istog zakona. Pored ovih nedostatka ovaj pravni akt ipak nudi neke osnovne crte oglašavanja u ovim specijalizovanim emisijama namenjenim deci. I to:
•    zabranjuje zloupotrebu neiskustva, neznanja i lakovernosti maloletnih,
•    štiti zdravlje, razvoj i integritet maloletnih lica,
•    zabranjuje manipulaciju prednostima,
•    štiti autortitet porodice i škole,
•    zabranjuje zloupotrebe poverenja maloletnih,
•    reguliše načine oglašavanja u dečjoj ustanovi.

7.2. Zabrana zloupotrebe neiskustva i lakovernosti dece

Zakon o oglašavanju se u posebnom delu bavi zašitom dece od iskorišćavanja neiskustva ili neznanja. Naglašava zabranu onemogućavanja ili otežavanja razlikovanja stvarnosti od mašte.

Monitoring je potvrdio da oglašivači često koriste crtana lica, maskote da bi stvarali sponu između proizvoda (realnost) i između crtanog lika (fikcije). Ovo postižu najčeće tako što se delovi crtanog filma npr. kombinuju sa slikom proizvoda, ili tako što animirani likovi koriste taj proizvod. To svakako otežava razlikovanje stvarnosti od fikcije. Međutim, do sada je ovaj način manipulacije uobičajna praksa.

Ovaj deo zakona zabranjuje i stvaranje lažne slike o sposobnostima dece prilikom korišćenja nekih proizvoda, tj. „ako se u oglasnoj poruci prikazuje rezultat crtanja, izrade, sklapanja i modeliranja, sposobnost za ostvarenje ovog rezultata mora da odgovara prosečnoj sposobnosti maloletnih lica kojima je oglasna poruka namenjena.” (Član 75. Zakon o oglašavanju)

Zakon takođe navodi da u slučaju da se u oglasu prikazuju rezultati gore navedenih, mora se navesti i uzrast dece kojima je ta oglasna poruka namenjena. Zakon, znači, predlaže navođenje uzrasta ciljne grupe reklame, a ne navođenje uzrasta kojoj je namenjen proizvod. Ovaj stav posebno je problematičan, jer otvara mogućnosti da bojanka npr. sa složenim figurama i slikama iz bajke, bude predstavljena populaciji koja još nije dovoljno zrela da je koristi.  

Zakon zabranjuje iznošenje vrednosnih sudova o ceni proizvoda, tako npr. ne može se koristiti reči kao što su „samo”, „sitnica”, „u bescenje”, „povoljno” i slično.

U dečjim emisijama se ne može nuditi na prodaju ni lekovi odnosno medicinska sredstva, uključujući i vitamine, izuzev dečje paste za zube.

7.3. Zaštita razvoja i integriteta maloletnih lica
 
Zakon o oglašavanju treba da štiti decu od uticaja oglasnih poruka i zato posebno naglašava zabranu koja se odnosi na sadržaj informacije koji se koristi u reklami. Ona ne sme da navodi dete na ponašanje kojim bi moglo da povredi sebe u fizičkom, duševnom, emocionlanom ili drugom smislu. Maloletno lice, kako to zakon navodi, ne sme se prikazivati u opasnoj situaciji npr. da se penje na neobezbeđene objekte, da se igra šibicama, lekovima, itd. Zakon takođe zabranjuje prikaz scene nasilja, uključujući i nasilje među animiranim licima, lutkama, itd.

7.4. Zabrana manipulacije prednostima

Često u reklamnim blokovima, u emisijama koje su namenjene starijim, odraslim ljudima možemo videti oglase koji nas tako motivišu da kupimo nešto što nudi jednu viziju: šta se sve može postići ako imamo taj proizvod. Tako, npr, parfemi i kozmetička sredstva koji su označeni imenom poznate ličnosti, stvara iluziju da će onaj ko kupi u najvećoj meri da liči na tu poznatu ličnost, i tako naravno, bude bolji od ostalih, cenjeniji, priznatiji. Ova vrsta marketinške manipulacije je međutim, u dečjim emisijama zabranjena članom 82. ( Član 82. Zakon o oglašavanju)

7.5 Zaštita autoriteta porodice i škole

Jedan od bitinjih zabrana se odnosi upravo na zašitu porodice i obrazovnih ustanova. Zakonodavci su pre svega imali kao polaznu tačku ideju da su glavni faktori moralnog razvoja deteta: porodica, škole i predškolske ustanove. Zbog toga oni moraju uživati veću zaštitu. Znači, ni jedna reklama ne bi smela da koristi elemente koji roditelje, porodicu, školu ili predškolsku ustanovu stavlja u negativan kontekst, i ne sme da pozove na bojkot obrazovnih institucija, kao ni na omalovažavanje uloge porodice.

7.6 Zabrana zloupotrebe poverenja maloletnih lica

Pored toga da oglasna poruka mora da štiti autoritet porodice, ona ne sme iskorišćavati tu obrazovnu ulogu koju imaju članovi porodice. To pre svega znači, da reklama ne može da sadrži likove koji su u ulozi majke, oca, itd, i da oni svojim autoritetom nameću kupovinu ili korišćenje pojedinih proizvoda. Ova zabrana se odnosi i na iskorišćavanje autoriteta lekara, vaspitača ili nastavnika.

7.7 Oglašavanje u dečjoj ustanovi

Zakon o oglašavanju u Članu 85. kaže: „Zabranjeno je oglašavanje u školi, predškolskoj ili drugoj ustanovi namenjenoj maloletnim licima, osim ako oglasna poruka služi zaštiti opšteg interesa i interesa maloletnog lica i ako ne preporučuje određenog proizvođača proizvoda ili davaoca usluge.” Ovaj član u potpunosti isključuje mogućnost da se putem reklamnih poruka manipulše decom. Ali npr. može preferirati korišćenje sredstava lične higijene, što nije sporno, međutim, u našim dečjim emisijama, odnosno, reklamnim blokovim u tim emisijama, često se pojavljulju široke palete i tih proizvoda. Tako, možda ne eksplicitno, ali se deca ipak motivišu da koriste pojedine artikle. Zbog toga bi svaka ustanova morala strogo voditi računa kakvi oglasi dobijaju mesta na zidovima tih institucija.

Zakon o oglašavanju osim ovih gore navedenih zabrana u pojedinim članovima zabranjuje oglašavanje i sledećih sredstava i usluga:
- Zabranjeno je oglašavanje koje upućuje na pornografiju u specijalizovanim televizijskim i radio programima za maloletna lica,
- Maloletna lica mlađa od 16 godina ne mogu da se u oglasnoj poruci dovode u vezu sa seksualnošću.
- Zabranjeno je oglašavanje piva i vina i drugih alkoholnih pića, uključujući svako isticanje žiga i druge oznake alkoholnih pića ili proizvođača tih proizvoda u specijalizovanim radio i televizijskim programima za maloletna lica.

7.8. Primeri kršenja Zakona o oglašavanju

Monitoring koji je pratio i analizirao sadržaje reklamnih blokova i oglasa u elektronskim medijima i u štampanim medijima, kao i na drugim nosiocima dečjih emisija (DVD,CD) je pokazao da pojedini oglašivači krše odredbe Zakona o oglašavanju.

Monitornig je identifikaovao ukupno 122 vrste reklama, a u tim oglasima je primećeno ukupno 13 (10,66%) nepravilnosti. Mali broj kršenja zakona nikako ne može biti pozitivno ocenjeno, jer moramo računati i na to da pojedine oglasne poruke se pojavljuju u istoj emisiji u istom danu nekoliko puta. Što povećava broj ukupnih slučajeva, kada se ne poštuju odredbe.

Kao što možemo videti veći je broj nepravilnosti u elektronskim medijima nego u štampanim. To pre svega može da se protumači i tako da su oglašivači svesni da elektronski mediji, pre svega tv, imaju veći uticaj na auditorijum od uticaja štampe na svoju čitalačku publiku. Sa druge strane vizuelni medij ne zahteva veći angažman ili neke spososbnosti od svoje publike. Interesantno je to da je poruka koja se može protumačiti kao sticanje prednosti nad drugima češća u štampi, nego u tv emisijama.

Ovi podaci nam govore o tome da oglašivači nameću takav model ponašanja koji preferira korišćenje status simbola, stavaraju sliku kod najmlađih da je za postizanje uloge uspešnog čoveka neophodno korišćenje pojedinih proizvoda (hrane, da budu jači i bolji od ostalih, kozmetičke proizvode, da budu lepši od drugih, pića, da budu privlačniji i sposobniji u postizanju ciljeva).

Druga grupa nepravilnosti pripada prikazivanju scena nasilja među crtanim likovima i među igračkama. Same po sebi scene nasilja direktno ne generišu nasilničko ponašanje kod dece, nego nameću model koji stvara utisak da je nasilje sveprisutna stvar u našem okruženju, i deluje kod dece na te moralne barijere koje kontrolišu ispoljavanje agresije, one se smanjuju, i tako, scene nasilja na implicitan način doprinesu širenju agresije među najmlađima. Ono što bi bilo neophodno, jeste povećavanje kontrole dečjih emisija i dečje štampe. Kada govorimo o elektronskim medijima kontrolu bi trebalo da vrši Republička radiodifuzna agencija, dok za štampu trenutno u Srbiji ne postoji posebno telo za kontrolu sadržaja. U ovakvim uslovima bilo bi neophodno da građani, posebno roditelji i organizacije za zaštitu potrošača, konstantno vrše nadzor i prijavljivanje kršenja zakona, kao i da vrše pritisak na nadležna tela da do kraja sporovde odredbe Zakona o oglašavanju. Ovakav vid borbe za zaštitu dece je znatno jača u Evropi i u svetu nego kod nas.

8. Osnovne smernice za roditelje

S obzirom na brojne primere kršenja etičkih normi u reklamama nemenjenim deci, kao i uopšte uzev brojnih negativnih uticaja medija na decu, zaštita dece je urgentna stvar, a najčešće, ključan factor zaštite je staranje i pažnja roditelja.

Postoje brojni vodiči za roditelje u vezi sa kontrolisanjem detetovog pristupa medija, a evo nekoliko najčešćih saveta:
•    Limitirati vreme koje dete provodi “u društvu” medija na ne više od sat do dva sata kvalitetnog programa dnevno
•    Ukloniti TV aparate iz dečije sobe
•    Zabraniti TV deci mlađoj od dve godine i ohrabriti ih na više interaktivne radnje ili igre
•    Pratiti programe koje gledaju deca
•    Diskutovati sadržaj emisija sa decom, ukazati im na loše stvari i objasniti one koje ne razumeju
•    Mudro koristiti DVD ili druge plejere da bi se detetu obezbedio kvalitetan program
•    Podstaći decu na alternativne metode zabave: sport, muziku, čitanje i pisanje, hobije…
•    U krajnjem slučaju, podržati komprehenzivnu medijsku edukaciju u školi

9. Zaključak

Zakoni slobodnog tržišta svojih prioriteta nisu, po navedenim primerima, poštedeli ni medije za decu. U nezanemarljivom broju slučajeva, dete se već priprema  i poziva da bude „odraslo“ zahvaljujući proizvodima neprikladnim za svoj uzrast. I ne samo da se poziva već se ubeđuje da na taj način stiče prednost. Granica odraslosti se zarad tržišnih potreba pomera sve niže i niže.

Umesto klasične, formalne propagande, svešću deteta se suptilno manipuliše prikrivenim oglašavanjem i precizno osmišljenim i detetu netransparentnim plasmanom reklame. Na ovaj način, narušava se detetova sloboda razvijanja afiniteta, nametanjem određenih obrazaca ponašanja, najčešće putem (takođe nametnutih) uzora u vidu njihovih omiljenih crtanih junaka, koji nose samo određenu garderobu, piju određene sokove itd, a od deteta se naravno očekuje da taj obrazac prati (implicitno mu se nameće zaključak da u suprotnom neće biti „cool“, „moderno“, pa čak i „glamurozno“).

Komercijalni advertajzing se zasniva na psihološkoj manipulaciji – a deca su najnezaštićenija u tom pogledu. Nameće se utisak da, što je reklama bolja za proizvođača, to je lošija za dete.

Budući da zaštita deteta od ovakvih marketinških trikova gotovo da uopšte nije regulisana zakonskim okvirom (ili bilo da se zakoni u praksi ne sprovode), borba protiv ovog vida neetičkog ponašanja je prepuštena isključivo porodici i tzv. „kućnom vaspitanju“

Literatura

Aidman, Amy (1995) Advertising in Schools. University of Illinois, Illinois: ERIC Clearinghouse on Elementary and Early Childhood Education.

Children and advertising: Schools and colleges resources No 4. (2006) Advertising standards authority. http://www.asa.org.uk/NR/rdonlyres/8C69108C-16C1-4DE9-814F-F3BEBF2523F1/0/children_20050928.pdf (19.06.2010).

Čulić, Dragana (1997) Kreativna radio reklama. Beograd: Pont.  

Gunter, Barrie i dr. (2005) Advertising to children on TV – Content, impact and regulation. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.

McNeal, James U. (1999) The Kids Market: Myths and Realities. London: Paramount Market Publishing.

Quinn, Ruth-Blandina M. (2002) Advertising and Children. Broadcasting Commission of Ireland. http://www.bci.ie/documents/advertising_children.pdf (19.06.2010).

Tajler, S., Ferguson, D. A., Klajn, R. A. (2004) Promocija i marketing elektronskih medija. Beograd: Clio.

Thein Durning, Alan (1992) How Much is Enough: The Consumer Society and the Future of the Earth, ed. Linda Starke, Worldwatch Environmental Alert Series. London: Earthscan.

Ostali izvori

American academy of pediatrics (2001) "Media Violence." Pediatrics 108

Field, Alison E. (2000) "Media Influence on Self-Image: The Real Fashion Emergency." Healthy Weight Journal 14

Klein (1997) “More than play dough”, Brandweek, Vol. 38 24.11.1997.

Kodeks prava deteta i njihova medijska zaštita (1993) u Prvoslav Plavšić. Kodeks deca i mediji: pravila ponašanja medija u odnosu na decu. Beograd: Prijatelji dece Srbije, Odbor za zaštitu prava deteta.

Powell, S., Zuel, B. (1993) ”Marketers' influence over young challenged”, Sydney Morning Herald, 3.09.1993.

Stanley, L. (1995)”Kiddie Cars”, Brandweek, Vol. 36

Zakon o oglašavanju (2005) www.arhiva.srbija.sr.gov.yu/dokvlada/zakon_o_reklamiranju.doc (14.05.2010.) Vlada Republike Srbije,  Republika Srbija.